Darum gehts
In den Wochen vor Ostern waren sie wieder allerorten zu sehen. In den neun Filialen der Confiserie Hotz im Grossraum Zürich zum Beispiel, in den sieben Ladengeschäften der Confiserie Speck in und um Zug, selbst in Edelkonditoreien an Zürichs besten Lagen, deren Besitzer aber darüber nicht reden wollen: die Osterhasen in allen Grössen, Farben und Formen, allesamt gemacht aus Schokolade von Barry Callebaut.
Es ist die alljährliche Leistungsshow des grössten Schokoladenherstellers der Welt, von der jedoch kaum jemand Notiz nimmt, weil Barry Callebaut dezent im Hintergrund bleibt. Auch die Schokolade auf der Magnum-Glace von Unilever, im KitKat-Riegel von Nestlé oder im Oreo-Guetzli von Mondelez stammt von der Zürcher Firma, die kaum jemand kennt, die aber Hunderte Millionen von Menschen verzückt.
Alles andere als verzückt sind hingegen die Aktionäre, Mitarbeiter und Kunden von Barry Callebaut, und das seit Jahren. Denn die Firma kommt nicht aus der Krise: Absatz und Gewinne sinken, dafür explodieren die Schulden, gerade musste mal wieder der CEO gehen, der Aktienkurs ist ein Trauerspiel. Nur Shortseller haben Freude an den Papieren des Schokoladengiganten. Dass Nicolas Jacobs, Vize-VR-Präsident und Vertreter des grössten Aktionärs, Jacobs Capital, kürzlich seine private Beteiligung an der Firma abstiess, hat der Wahrnehmung auch nicht geholfen.
Ein guter Teil der Probleme ist selbst verschuldet, hinzu kommen widrige Umstände, allen voran der extrem volatile Kakaopreis. Barry Callebaut kauft jedes Jahr rund 23 Prozent der globalen Kakaoernte, muss sich also eindecken mit dem Rohstoff, egal zu welchem Preis. Als Folge explodierten die Schulden von 1,5 auf 6,5 Milliarden Franken. Denn der Kakaopreis ging in letzter Zeit durch die Decke: «Der höchste Wert, den ich in meiner Zeit erlebt habe, lag bei 2700 Pfund pro Tonne, in den letzten drei Jahren lag er bei 2000. Und plötzlich liegt er bei fast 10’000 Pfund pro Tonne», sagt Patrick De Maeseneire (68), seit fast zehn Jahren VR-Präsident von Barry Callebaut.
Er steht seit den 1990er-Jahren in Diensten der Familie Jacobs, die mit insgesamt 35,5 Prozent grösster Aktionär von Barry Callebaut ist. Er war von 2009 bis 2015 CEO von Adecco – damals ebenfalls eine Jacobs-Beteiligung –, amtete als Chef der Jacobs AG, ist zudem CEO der Zahnarztkette Colosseum, ebenfalls im Besitz der Familie. «Er kommt mir vor wie ein Majordomus in der Antike», beschreibt ihn ein ehemaliger Weggenosse. Wie sich der Gutsverwalter die Zeit zwischen seinem CEO-Job bei der Zahnarztkette und dem Präsidentenamt beim Schokoladenhersteller aufteilt, will er nicht sagen, klar aber ist: Barry Callebaut gibt ihm ordentlich zu tun.
Milliarden verloren
Denn die Beteiligung im Wert von 2,1 Milliarden Franken macht den grössten Anteil im Portfolio der Jacobs-Familie aus, deren Gesamtvermögen zwischen sechs und sieben Milliarden liegt. Der 2008 verstorbene Patron Klaus Jacobs hatte die Firma geformt, als er 1996 die französische Barry mit der belgischen Callebaut zusammenlegte. Seither ist die Familie Hauptaktionärin: die Jacobs AG hält 30,5 Prozent der Papiere, Renata Jacobs, die zweite Ehefrau von Klaus Jacobs, besitzt privat weitere 5 Prozent.
Wegen der schlechten Aktienkursentwicklung hat die Familie gegenüber dem Höchststand rund 2,5 Milliarden verloren. Die Jacobs AG will zu der Performance keine Stellung nehmen. Zweiter Grossaktionär ist mit 10 Prozent die Beteiligungsgesellschaft Artisan Partners. Am interessantesten ist die Aktie jedoch für Shortseller: Sie wetten seit Monaten massiv gegen Barry Callebaut. «Sie interessieren mich nicht. Ich konzentriere mich auf die langfristigen Anleger», sagt De Maeseneire. «Es ist zwar nicht gut, Leerverkäufer im Portfolio zu haben, aber so ist das Leben nun mal.»
Im Februar rief der Chairman die 30 Top-Kader aus aller Welt für eine Krisensitzung zusammen. Ziel: die Prioritäten neu zu definieren und die Leute hinter dem Unternehmen zu scharen. «Es hilft sehr, dass ich in der Firma eine Geschichte habe und sie gut kenne», sagt er, denn ein Teil der Probleme ist selbst verschuldet. So musste ein Werk in Kanada wegen technischer Probleme wochenlang geschlossen bleiben, die Firma hat Innovationen vernachlässigt, die Abnehmer beklagen schlechten Kundendienst. Ihn selber trifft dabei wenig Schuld: De Maeseneire gilt als kompetent, fleissig, klug und integer, «kein Selbstdarsteller», wie es jemand ausdrückt, der ihn gut kennt. Aber er muss sich die Frage stellen lassen, ob er die richtigen CEOs auswählt für die Firma, die er präsidiert.
Denn der Abgang von Peter Feld ist der dritte Chefwechsel in fünf Jahren. Dass die Aktien bei seiner Demission mehr als 5 Prozent zulegten, obwohl die zeitgleich veröffentlichten Quartalszahlen enttäuschend ausfielen, sagt eigentlich schon alles: Der Mann hat vieles falsch gemacht an der operativen Spitze von Barry Callebaut. Allein im letzten Geschäftsjahr hatte er die eigene Prognose dreimal nach unten korrigiert. Feld hat viele erfahrene Manager verjagt, was dem Know-how, den Kundenbeziehungen und der Firmenkultur nicht guttat. «Die Umstrukturierungsphase war schwierig und hat für Unsicherheit im Unternehmen gesorgt», versucht De Maeseneire die Abgänge zu begründen.
Mann fürs Wachstum
Feld leitete zuvor den Besteckhersteller WMF und die Marktforschungsfirma GfK, beide im Private-Equity-Besitz. Dass Barry Callebaut kein privat gehaltenes KMU ist, sondern ein börsenkotierter Milliardenkonzern, hat er nie begriffen, obwohl das Board mehrmals versucht hat, ihm dies nahezubringen: Feld verweigerte sich den Medien, trat nie auf, traf viele Entscheidungen alleine. Gerüchte, dass es seine Mission war, Barry Callebaut vorzubereiten für ein Going-private an eine Private-Equity-Firma, bestreitet De Maeseneire: «Wir werden auch weiterhin ein börsennotiertes Unternehmen bleiben.»
Bereits Felds Vorgänger Peter Boone, zuvor erfolgreich als Nordamerika-Chef, war mit der CEO-Aufgabe überfordert und musste nach eineinhalb Jahren gehen. Nun soll es Hein Schumacher richten, zuvor kurzzeitig CEO von Unilever. Einen «Mann fürs Wachstum» nennt ihn De Maeseneire. Der Aktionsplan, den die beiden mit den 30 Top-Kadern ausgearbeitet haben, umfasst vor allem eins: die Reduktion aufs Wesentliche. Denn Barry Callebaut habe sich «verzettelt», so Schumacher an seiner ersten Medienkonferenz vor wenigen Tagen. Er habe «erhebliche strukturelle Probleme» ausgemacht. «Weniger ist mehr», so der neue CEO. Die Firma müsse zurückkehren zu Fokus und Disziplin und sich auf wenige Initiativen konzentrieren. So soll der wirtschaftliche Fokus auf einzelne ausgewählte Wachstumsmärkte wie Indonesien, Brasilien und die USA gelegt werden statt wie bisher auf ganze Regionen wie EMEA. «Wir werden sehr wählerisch sein, wo wir wachsen wollen», so Schumacher.
Operationell soll alle Aufmerksamkeit auf einen besseren Kundendienst gelegt werden und auf Schokoladeninnovationen, mit denen die Kunden neue Produkte herstellen können. «Wir müssen in beiden Bereichen einen Gang zulegen», so De Maeseneire. Organisatorisch sollen die Entscheidungen näher an den Märkten getroffen werden statt wie bisher hauptsächlich in der Zentrale in Zürich-West.
Und vor allem soll Barry Callebaut wieder berechenbarer werden: «Wenn es eine Sache gibt, die Investoren und Analysten nicht mögen, dann ist es Unvorhersehbarkeit», hat De Maeseneire erkannt. Doch was die Investoren und Anleger noch weniger mögen, sind sinkende Margen. Genau die kündigte Schumacher bei seinem ersten Auftritt an, um so den Absatz zu erhöhen. Die Konsequenz: Der Aktienkurs rauschte um 16 Prozent in die Tiefe. Ein gelungener Start sieht anders aus.
Und dann ist da noch das Effizienzprogramm Next Level, das Peter Feld mit grossem Tamtam eingeführt hatte. Eine halbe Milliarde hat er einmalig investiert, damit die Firma pro Jahr 250 Millionen Franken einspart, von denen 75 Prozent dann auch bis zur Bottom Line durchkommen. So weit die Theorie. Doch erst wurde das Programm um zwölf Monate verschoben, dann Feld abgesetzt, bevor er es vollenden konnte. Von den 36 Workstreams sind laut De Maeseneire noch fünf bis sechs offen, Schumacher werde sie weiterverfolgen. Ob die geplanten Einsparungen jemals im Gewinn ankommen werden: ungewiss. Also ein Fehlschlag? «Was, wenn wir es nicht getan hätten?», lautet die Gegenfrage von De Maeseneire.
Sonderfall
Nicht vorausgesehen hatte man die weltweit sinkende Lust auf Schokolade wegen der gestiegenen Preise. Um 6 Prozent sei die Nachfrage zurückgegangen, das sei in der Vergangenheit nie passiert, selbst zu Zeiten der Finanzkrise sei der Konsum stabil geblieben, sagt der Chairman.
Vom Tisch hingegen ist die Abspaltung der Sparte Global Cocoa, die Peter Feld gefordert hatte. Es wäre das Ende des Sonderfalls Barry Callebaut gewesen: Als einziger Player in der Branche verarbeitet die Firma nicht nur Kakao zu Schokolade, sondern baut ihn auch selber an. Das bindet zwar erhebliche Mittel, bringt aber Vorteile in Sachen Nachhaltigkeit und bei der Nachverfolgung. Und vor allem stellt Barry Callebaut sicher, dass man selber Rohstoffe bekommt für die Schokoladenherstellung. Deshalb war die Abspaltung «im Board nie ein Thema», dementiert De Maeseneire entsprechende Medienberichte.
Er muss also andere Möglichkeiten finden, um den Schuldenberg abzubauen. Dass die Kakaopreise inzwischen wieder deutlich gesunken sind (allein in den letzten zwei Monaten um 50 Prozent), hilft ihm schon mal, denn nun sind weniger Mittel nötig für den Ankauf als in der Vergangenheit – von «Rückenwind» spricht Schumacher. Vor allem aber ist Sparen angesagt: «Die Kosten werden ein wichtiges Thema bleiben», sagt Schumacher.
Denn wegen der Nahostkrise steigt gerade der Aufwand für Energie, Verpackung und Logistik. Noch hat der neue CEO keinen Stellenabbau verordnet, aber angekündigt, im Juni auf das Thema zurückzukommen, wenn er seine Pläne detailliert darlegen will. Mittelfristig will er dann die geografische Ausbreitung auf den Prüfstand stellen und die Frage, wie der Konzern in Zukunft über seine Spezialitäten- und Gourmetprodukte für Patissiers, Bäckereien und Restaurants denkt. Und für die folgenden zwei bis drei Jahre ist dann die Exekution der Pläne angesagt.
Allerhöchste Dringlichkeit für den neuen CEO hat es freilich, aus Barry Callebaut wieder ein Wachstumsunternehmen zu machen. Im letzten Quartal sank das Verkaufsvolumen um 3,6 Prozent, in jenem davor waren es sogar 9,9 Prozent. Um dem entgegenzuwirken, opfert Barry Callebaut nun ihre Margen. Dennoch rechnet man auch für das laufende Jahr mit einem Absatzrückgang von bis zu 3 Prozent.
Somit werden bei der nächsten Leistungsschau von Barry Callebaut, wenn in der Vorweihnachtszeit die Schokoladen-Nikoläuse die Schaufenster der Confiserien schmücken, wieder nur die Konsumenten verzückt sein, aber kaum die Mitarbeiter, Anleger und Kunden.