Darum gehts
Gioia (21), Lotta (21) und Anouchka (22) sitzen zusammen in einem Zürcher Café. Lotta schiebt Fotokarten und CDs über den Tisch. Die Freundinnen waren soeben gemeinsam in Seoul und haben sie mitgebracht. «Es ist dort alles viel günstiger als hier», erklärt Lotta. Es geht mehr ums Sammeln und Tauschen als ums Musikhören.
Gioia ist seit fast zehn Jahren ein «Stan» – so nennen sich die K-Pop-Fans. Als tanzbegeisterter junger Teenie faszinierten sie vor allem die durchgestylten, perfekt choreografierten Videos der Boy- und Girl-Bands. Diese Vorliebe gab sie ein paar Jahre später an ihre Freundin Anouchka weiter. Lottas Korea-Liebe hingegen fand ihren Anfang bei Mangas und Animes, japanischen Comics und Cartoons. Über die Geschichtenplattform Wattpad kam sie mit koreanischen Inhalten in Berührung. In der Folge führte eins zum anderen. «In den Youtube- und Social-Media-Clips der Bands sah ich koreanisches Essen, ging in Korea-Shops, um zum Beispiel Instantnudeln zu kaufen, dort tauchten mit der Zeit koreanische Pflegeprodukte auf. Und so weiter», erklärt Gioia.
Die perfekt geplante Marketingwelle
Vergangenes Jahr erfüllten sich die drei jungen Frauen zusammen mit weiteren Freundinnen einen lang gehegten Traum: drei Wochen Ferien in Südkorea. «Eigentlich wollten wir durchs Land reisen, aber es gab so viel zu tun und zu sehen, dass wir in Seoul blieben», erzählt Anouchka lachend. So wie die drei Schweizerinnen zieht es Millionen Touristinnen und Touristen nach Südkorea. Gemäss dem koreanischen Kultur- und Informationsservice Kocis stieg die Zahl von 5,3 Millionen Besuchenden im Jahr 2000 auf 11 Millionen im 2023.
Der Plan geht auf. Denn genau das ist Hallyu: die perfekt geplante Marketingwelle. 1987 ging die Militärdiktatur in Südkorea zu Ende – und mit ihr die Zensur im Unterhaltungsbereich. Das Ministerium für Kultur, Sport und Tourismus erhielt eine signifikante Erhöhung seines Budgets für die Herstellung von Kulturgütern für den Export. Die erste koreanische Welle, auch Hallyu genannt (der Begriff steht seit 2021 im Oxford English Dictionary), schwappte Mitte der Neunzigerjahre in andere asiatische Länder. In den 2010er-Jahren erreichte die zweite Welle Europa und Nordamerika. Der Hype umfasst grob gesagt vier Bereiche: Filme und Serien, Musik, Essen sowie Beauty.
K-Serien und -Filme: Vom Billigprodukt zur globalen Explosion
Eine Finanzkrise in Asien sorgte 1997 dafür, dass asiatische Länder nach Alternativen zu den beliebten, aber teuren japanischen Produktionen suchten. Sie wurden in Südkorea fündig. Im Jahr 2000 kostete ein K-Drama etwa ein Viertel einer japanischen Serie. Asien verliebte sich schnell in die koreanischen Liebesdramen und löste eine erste Touristinnenwelle aus Japan aus. Der erste globale Hit hiess «Boys Over Flowers» und erschien 2009, also noch vor der Netflix-Ära. Verbreitet wurde er durch legale und illegale Streamingplattformen wie Dramafever oder Viki. Zehn Jahre später erschien mit «Kingdom» der erste koreanische Netflix-Hype, ein Zombie-Thriller. 2021 dann die globale Explosion: «Squid Game» gilt mit 600 Millionen Downloads aus zwei Staffeln als die mit Abstand erfolgreichste Netflix-Produktion aller Zeiten. Auch Gioia, Anouchka und Lotta sind Fans. «Dass bekannte Dinge total anders verpackt daherkommen, ist super interessant», so Gioia. Ausserdem gefalle ihnen die Kombination aus Spannung und Gesellschaftskritik, sagen die drei. Vereinfacht gesagt geht es um eine geheime, tödliche Spielshow, in der hoch verschuldete Menschen in bekannten Kinderspielen gegeneinander antreten, um ein immenses Preisgeld zu gewinnen – also um Geld, Macht und die Frage, wie weit man dafür geht.
Ebenfalls Geschichte schrieb «Parasite». Die südkoreanische Produktion gewann 2020 vier Oscars, darunter als erster nicht englischsprachiger Film den Oscar für den besten Film. Dieses Jahr legte «K-Pop Demon Hunters» mit zwei Oscars nach. 2025 war der Animationsfilm der meistgesehene Film auf Netflix. Kein Wunder, setzt der Streamingriese weiterhin fleissig auf Korea: Gerade lief die K-Drama-Serie «Teach You A Lesson» an, ab dem 27. Juni gibts mit «Agent Kim Reactivated» koreanische Action in Serie.
K-Pop: Von Gangnam in die ganze Welt
2012 knackte das Musikvideo zu «Gangnam Style» (Gangnam ist einer der 25 Stadtteile von Seoul) des Rappers Psy als erster Clip die Milliardengrenze auf Youtube. Und zeigte damit, dass K-Pop es vor allen anderen verstanden hat, solche Plattformen und die sozialen Medien zu nutzen. «Gruppen wie Got7 oder BTS posteten witzige Videos, die einem das Gefühl gaben, Teil dieser Kultur sein zu wollen», bestätigt Anouchka. Die Boyband BTS gewann mittlerweile zwölf Billboard Music Awards und elf American Music Awards, die Welttour der Girlband Blackpink war 2022/23 die bestverkaufte Tour in der Geschichte asiatischer Musik.
Den BTS-Schuhen sind Lotta, Gioia und Anouchka mittlerweile entwachsen – «sie machen gar keinen richtigen K-Pop mehr, sondern westliche Musik». Dabei gehe es gar nicht in erster Linie um die Musik, sondern um die Gemeinschaft. «Du kannst allein an ein K-Pop-Konzert gehen und findest sofort Anschluss», erzählt Lotta. Sie haben viele ihrer Freundinnen und Freunde an Konzerten, Partys oder sogenannten Random Play Dances kennengelernt – öffentlichen Events, an denen K-Pop-Hits gespielt werden; wer die Choreografie dazu kennt, tanzt mit.
K-Food: Von der Nische zum Liebling der westlichen Gaumen
Drei koreanische Restaurants gabs 2009 in Zürich, mittlerweile sinds über 20, schweizweit gut 80. Auch zu Hause wird fleissig Korean Fried Chicken gekocht und Kimchi – fermentierter Kohl – zu allem serviert, was halbwegs asiatisch klingt. Was in Seoul anders ist als in Zürich: «Dort sind die meisten Restaurants auf ein einziges Gericht spezialisiert», erklärt Gioia. Man geht also nicht koreanisch essen, sondern man geht Fried Chicken, Dak-Galbi (ein Eintopfgericht) oder Korean Barbecue essen. Das kann man übrigens in vielen Restaurants bis Mitternacht.
Wer hierzulande Eintopfgerichte wie Kimchi jjigae auf der Karte findet, kann von einigermassen authentischer koreanischer Küche ausgehen. Zudem nutzt diese traditionelle Fleischzuschnitte, zum Beispiel Galbi (Rinder- oder Schweinerippen) oder Bulgogi (dünn geschnittenes Rindfleisch). Steht auf der Karte lediglich «Rind» oder «Poulet» ist das Fleisch eher dem westlichen Geschmack angepasst.
K-Beauty: Das grosse Geschäft mit Schneckenschleim
Lotta ist schon lange Fan von koreanischen Pflegeprodukten. «Ich hatte lange Zeit Hautprobleme, und die gängigen Produkte halfen nicht.» K-Beauty soll besonders gut, aber sanft wirken. «Ich bin ein sehr heller Hauttyp, fange mir manchmal sogar durch Kleider hindurch einen Sonnenbrand ein, deshalb gibts auf dem asiatischen Markt mehr auf mich abgestimmte Produkte mit hohem Lichtschutzfaktor», so Gioia. Der Megaseller im Westen: «Advanced Snail 96 Mucin Power Essence» von Cosrx. Das Serum mit Schneckenschleim bricht zum Beispiel auf Amazon regelmässig alle Verkaufsrekorde. Auch die «Lip Sleeping Mask» von Laneige hat mittlerweile weltweit Kultstatus erreicht. Experten gehen davon aus, dass Koreas Beauty-Markt bis im Jahr 2030 18 Milliarden US-Dollar (gut 14 Milliarden Franken) umsetzen wird.
Anouchka, Gioia und Lotta sind fleissig am Sparen für einen zweiten Südkorea-Trip. «Die gesamten Vibes, das Essen, die Clubkultur – das war alles so cool», sagt Anouchka. Für Ferien. Lotta: «Ich habe mir schon überlegt, ob ich eine Weile dort studieren soll. Aber ich glaube, die Kultur des Leistungsdrucks wäre mir dann doch zu anstrengend.» Ausserdem haben sie sogar als Touristinnen Rassismus erlebt: Einmal verliessen Leute demonstrativ das Zugabteil, als sie es betraten. Auch die perfekteste Welle ist eben von aussen meist schöner, als wenn man mitten hineingerät.