Es ist ein geschickter Schachzug von McDonald's. Die Happy Meals werden mit den Pokémon-Figuren angereichert. Zielpublikum: Jugendliche und Erwachsene mit einer nostalgischen Ader.
Auf Netflix hat die neue Serie «One Piece», die auf einem Manga aus dem Jahr 1997 basiert, in einer Woche mehr als 18 Millionen Streams gesammelt. Die Sammelkarten «Yu-Gi-Oh» oder «Magic» aus den 90er-Jahren sind nach wie vor erfolgreich. Barbie feierte ein erfolgreiches Kino-Comeback. All diese Produkte setzen auch darauf, bei Kundschaft Erinnerungen hervorzurufen. Sie setzen auf den Effekt der Nostalgie.
Was ist Nostalgie?
Die Lausanner Psychologin Sarah Bezençon sagt: «Nostalgie ist ein tröstliches Gefühl, das in der Erinnerung an glückliche Momente, die man früher erlebt hat, verankert ist. Oft handelt es sich dabei um positive, prägende Zeiten oder Ereignisse, denen wir eine besondere Bedeutung zuschreiben oder die uns geprägt haben.»
Wie die Expertin betont, tauchen wir bei diesem Gefühl in idealisierte Erinnerungen ein, die wir tendenziell verklären, um sie erneut mit einer gewissen Intensität zu erleben. Wenn wir zum Beispiel während unserer ersten Harry-Potter-Phase starke Emotionen oder grosses Glück erlebt haben, kann jede Erwähnung des jungen Zauberers ein Gefühl der Freude auslösen.
Warum tröstet sie uns?
Bezençon: «Dieses Gefühl kann eine Art Zufluchtsort sein, an dem man Kraft tankt, bevor man sich wieder in den Alltag stürzt. Wenn wir uns an die schönen Gefühle der Vergangenheit erinnern, können sie in die Gegenwart übertragen werden und uns trösten.»
Manchmal kann Nostalgie aber auch einen Hauch von Traurigkeit beinhalten. Für Bezençon ist sie sogar das Vorzimmer zur Melancholie: «Diese beiden Emotionen sind leicht zu verwechseln, aber Nostalgie ist flüchtiger und ermöglicht es, wieder in Aktion zu treten, während Melancholie einen dauerhaften und erstarrten Charakter hat.»
Die Nostalgie sollte jedoch ein flüchtiger Ausflug bleiben, um Kraft zu tanken. Wenn sie sich festsetzt, besteht die Gefahr, dass wir von der Melancholie überwältigt werden, die möglicherweise auf ein grundlegendes Problem hinweist.
Wie schlimm ist es, nostalgisch zu sein?
Keine Sorge, wenn Sie beispielsweise Pokémon-Karten sammeln: Mireille Berton, Dozentin und Forscherin am Zentrum für Filmstudien in Lausanne, hat anhand verschiedener Studien herausgefunden, dass Menschen, die nostalgisch veranlagt sind, kreativer, zukunftsorientierter, bodenständiger und geselliger sind als Menschen, die nur in der unmittelbaren Gegenwart leben. «Nostalgie ist alles andere als ein negatives Gefühl, das uns daran hindert, in die Zukunft zu blicken, denn sie weckt angenehme und positive Gefühle. Solange Nostalgie uns nicht davon abhält, in der Gegenwart zu leben, ist alles in Ordnung.»
Das Beispiel Barbie ist für die Forscherin sehr anschaulich. «Für diejenigen, die das Original nie kennengelernt haben, handelt es sich um Pseudo-Nostalgie, wie wenn die Generation Z sich für eine Serie wie «Stranger Things» begeistert. Darüber hinaus bieten viele dieser nostalgischen Produktionen eine idealisierte Vision einer vergangenen Epoche, ohne die fragwürdigsten Elemente zu berücksichtigen.»