Darum gehts
- Der US-«Playboy» wird als Lifestyle-Magazin neu erfunden, erstmals 2026 veröffentlicht
- Cara Delevingne ist das erste offen lesbische Covermodel des Magazins
- Früherer Spitzenverkauf: sieben Millionen Exemplare, heute 30 Pfund pro Ausgabe
Der «Playboy» war einst das berühmteste Erotikmagazin der Welt. Doch wer braucht das in Zeiten von Pornhub und Onlyfans noch? Jede sexuelle Fantasie scheint längst ausgeleuchtet und jederzeit verfügbar. 2020 wurde die US-Printausgabe eingestellt.
Als Vorlage zur Selbstbefriedigung habe das Heft ausgedient, sagt der neue Chefredaktor der englischsprachigen Ausgabe, Phillip Picardi (35), der britischen «Times»: «Dafür braucht man kein Printmagazin mehr.» Nun soll ausgerechnet ein schwuler Mann, der in Harvard einen Master in Religion gemacht hat, die legendäre Marke neu erfinden. Picardi gründete das queere Magazin «Them» und arbeitete bei «Teen Vogue», wo er einst über Cara Delevingnes Look schrieb. Mehr als ein Jahrzehnt später macht er sie zum Coverstar seines neuen «Playboy».
Die erste lesbische Frau auf dem «Playboy»
Delevingne ist die erste offen lesbische Frau auf einem «Playboy»-Cover – und das erste Supermodel seit Kate Moss 2014, das für das Magazin das legendäre Bunny-Kostüm trägt. Selbstbewusst reckt sie das Kinn in die Höhe, trägt eine schwarze Lack-Korsage, unten nichts. Eine Hand liegt zwischen ihren Beinen, mit der anderen zündet sie sich eine Zigarette an – in der Flamme steckt das «Playboy»-Logo. Sexy ist der neue «Playboy» also noch immer. Aber auch verspielt und ironisch. Die alte Ästhetik wird nicht abgeschafft, sondern weitergedreht: Die Frau soll nicht länger bloss Objekt und Männerfantasie sein.
So wie zu Zeiten von «Playboy»-Gründer Hugh Hefner (1926–2017). Schon die Geschichte des allerersten Covers sagt viel über das Frauenbild, auf dem sein Imperium aufbaute. Im Dezember 1953 war Marilyn Monroe auf dem Titel, damals schon ein Hollywoodstar. Bloss hatte sie nie für den «Playboy» posiert oder der Veröffentlichung zugestimmt. Die Nacktbilder waren Jahre zuvor entstanden, als Monroe Geld brauchte. Sie erhielt dafür 50 Dollar – am Erfolg des «Playboy» verdiente sie keinen Cent.
Der «Playboy»-Leser ist ein Bünzli
Hefner dagegen hatte eine Goldgrube entdeckt. Er verkaufte nicht einfach nackte Frauen, sondern eine Fantasie vom gelungenen Männerleben. Der «Playboy»-Mann war heterosexuell, weiss, aus der Mittelschicht, weltgewandt und sexuell frei. Einer, der guten Wein, Jazz, Literatur, schnelle Autos und schöne Frauen zu schätzen wusste. In Wirklichkeit, so beschrieb es Medienforscherin Natalie Coulter 2023 im «10 vor 10», sass sein Leser oft verheiratet mit Kindern in einem Vorstadthaus – und träumte beim Blättern davon, ein urbaner, kultivierter Playboy zu sein. Hefner selbst nannte sein Magazin schon 1955 ein «Eskapismus-Magazin».
Die Fantasie funktionierte. Auf dem Höhepunkt verkaufte «Playboy» bis zu sieben Millionen Exemplare. Und der Spruch, man kaufe das Heft wegen der guten Artikel, war nicht ganz aus der Luft gegriffen: Jack Kerouac, Ian Fleming oder Margaret Atwood schrieben darin. Legendär wurden Interviews mit Miles Davis, Malcolm X, Muhammad Ali, Fidel Castro oder John Lennon.
Sexuelle Freiheit auf Kosten der Frauen
Hefner sah sich als Vorkämpfer der sexuellen Revolution. Doch deren Freiheit galt vor allem dem Mann: Frauen durften sexuelle Wesen sein, blieben im «Playboy» aber Playmates, Bunnys und «Mädchen von nebenan» – verfügbar für den männlichen Blick. Sein selbst geschaffenes Ideal lebte Hefner in der Playboy Mansion bis ins hohe Alter unbehelligt vor: ewiger Playboy im Seidenpyjama, umgeben von 20-jährigen Blondinen. Nach seinem Tod 2017 bekam die Glitterwelt Risse. Ehemalige Freundinnen, Playmates und Mitarbeiterinnen berichteten in der Dokuserie «Secrets of Playboy» von Kontrolle, Manipulation und sexuellem Missbrauch.
Hefners Mythos zerbrach, der Mythos «Playboy» blieb: Der Hasenkopf mit Fliege ist bis heute eine globale Pop-Ikone. Nun geht es darum, «Playboy» in eine neue Ära zu führen. Die wiederbelebte US-Printausgabe erscheint viermal im Jahr – in Grossbritannien kostet sie stolze 30 Pfund. Statt eines Erotikhefts, das oben im Regal verschwindet, soll «Playboy» zum hochwertigen Lifestyle-Magazin werden, das offen auf dem Couchtisch liegt. Auch das Männerbild will Picardi erneuern: Er möchte jene erreichen, die weder dem Machogehabe der «Manosphere» verfallen noch krampfhaft den progressiven Mann geben wollen. Und die Frauen? Sie sollen weiterhin sexy sein – aber nicht mehr bloss Objekt des «Male Gaze», des männlichen Blicks. Selbstbestimmung statt Verfügbarkeit.
Stars und Sternchen auf dem Cover
Der «Playboy», den wir in der Schweiz am Kiosk kaufen, wird in Deutschland gemacht. Dort erscheint das Magazin seit 1972 als eigenständige Lizenzausgabe – und anders als in den USA ohne Unterbruch. «Je nach Ausgabe werden 90 bis 100 Prozent aller Themen von der deutschen Redaktion erdacht und umgesetzt», sagt Chefredaktor Florian Boitin (59).
Optisch kommt das Heft klassischer daher: Auf dem Cover posieren Prominente und Schauspielerinnen oben ohne, dazu gibt es Aktfotografie, Interviews und Lifestyle. Stillgestanden sei man deswegen nicht, sagt Boitin. Heute würden «im Schnitt mehr Fotografinnen als Fotografen» mit den Covershootings beauftragt. Mit Giuliana Farfalla zeigte «Playboy» die erste Transgender-Frau auf dem deutschen Cover, mit Hayley Hasselhoff ein Curvy-Model. Auch künftig wolle man «starken, mutigen und selbstbestimmten Frauen eine prominente Bühne» bieten.
An der Kernzielgruppe rüttelt Boitin allerdings nicht: «‹Playboy› richtet sich seit jeher in erster Linie an Männer.» Auch die «DNA des ‹Playboy›» werde man «grundsätzlich nicht infrage stellen». Für Boitin kehre der US-«Playboy» damit «zu den Wurzeln der Marke zurück: Stars für seine Print-Ausgabe nackt vor der Kamera zu inszenieren». Mit Delevingne sei Picardi ein «international beachteter Coup» gelungen – «mit einer Klasse, wie es so nur ‹Playboy› kann».