Darum gehts
Ein Bericht von Morgan Stanley zeichnet ein düsteres Bild der Swatch Group
- Jetzt wehrt sich CEO Nick Hayek mit einem offenen Brief
- Er wirft der Investmentbank vor, falsche Zahlen zu nennen und falsche Schlüsse zu ziehen
Das Jahr 2025 war schwierig für die Swatch Group. Das musste der von Nick Hayek (71) geleitete Uhrenkonzern eingestehen, als er Anfang Februar seine Zahlen veröffentlichte. Der Umsatz sank um rund sechs Prozent auf noch 6,3 Milliarden Franken, der Reingewinn brach massiv ein – auf nur noch 25 Millionen Franken.
Letzte Woche erschien der jährliche Bericht der US-Investmentbank Morgan Stanley über die Schweizer Uhrenindustrie. Dieser zeichnet ein wenig schmeichelhaftes Bild der Swatch Group.
Omega in Rangliste abgestürzt
Gemäss Morgan Stanley schnitt sie im schwierigen Umfeld des letzten Jahres deutlich schwächer ab als die meisten ihrer Konkurrenten. So seien die Umsätze bei sämtlichen Marken der Swatch Group gesunken. Omega, die stärkste Marke des Bieler Grossunternehmens, befindet sich in der Rangliste der umsatzstärksten Schweizer Uhrenmarken nur noch an fünfter Stelle – sowohl Audemars Piguet als auch Patek Philippe hätten Omega im letzten Jahr überholt, gerade gegenüber dem Hauptkonkurrenten Rolex verliere Omega weiter Marktanteile, so der Bericht von Morgan Stanley.
Die düstere Prognose: «Wir erwarten, dass die meisten Investoren das langfristige Narrativ der Swatch Group nicht überzeugend finden werden und dass die Gruppe auch 2026 im Schweizer Uhrenmarkt unterperformen wird.»
Führt die Swatch Group viele Marken?
Das Beratungsunternehmen Luxeconsult von Oliver Müller (59) hat für Morgan Stanley die Daten für die Studie erhoben. Er sagt zu Blick, die Swatch Group verfüge über massive Überkapazitäten in der Produktion und führe mit insgesamt 16 zu viele Marken. Sie sei auf eine Nachfrage ausgerichtet, die auf dem heutigen Markt nicht mehr existiere und auch nicht mehr zurückkehren werde. «Diese Probleme müsste die Swatch Group endlich anpacken, um wieder erfolgreicher zu werden.»
Das Potenzial dafür sei da, so Müller, und nennt Omega als Beispiel: «Als erste Uhr auf dem Mond hat diese Marke eigentlich eine viel spannendere Geschichte zu erzählen als Rolex.»
Swatch Group prüft rechtliche Schritte
Am Hauptsitz der Swatch Group hat der Bericht von Morgan Stanley grossen Ärger ausgelöst. In einem «offenen Brief» an Morgan Stanley, den die Swatch Group am Freitag auf ihrer Website veröffentlicht hat, zerpflückt sie die Studie über eine Länge von vier Seiten.
Die im Bericht enthaltenen Umsatzzahlen zu ihren einzelnen Marken wichen zwischen minus 53 und plus 46 Prozent von der Realität ab, schreibt die Swatch Group. Auch heisse es etwa, die Marke Longines sei 2025 in die Verlustzone geraten und sei nun das grösste Sorgenkind der Swatch Group. Tatsächlich erwirtschaftete Longines eine Nettogewinnmarge von 16,6 Prozent. Der Bericht enthalte «diffamierende und geschäftsschädigende Aussagen», die das Vertrauen der Einzelhändler, Kunden und Aktionäre untergraben könnten. Daher seien rechtliche Schritte zu prüfen.
«Die Studie operiert mit komplett falschen Zahlen und kommt entsprechend auch zu völlig falschen Schlüssen», sagt Nick Hayek zu Blick. «Ich wundere mich sehr, dass Morgan Stanley etwas so Unseriöses veröffentlicht.» In Wahrheit seien sämtliche Marken der Swatch Group sehr erfolgreich. Eine Reduktion des Markenportfolios stehe nicht zur Debatte.
Hayek spürt «positive Dynamik»
Zur Feststellung in der Studie, die Swatch Group leiste sich zu grosse Produktionskapazitäten, sagt Hayek: «Es gehörte immer schon zur Philosophie der Swatch Group, genügend Kapazität zu erhalten, um auf positive Dynamiken reagieren zu können.» Deshalb habe man auch in der Krise auf Kurzarbeit und Entlassungen verzichtet und stattdessen die Zeit genutzt, um an Innovationen zu arbeiten. Eine solche positive Dynamik sei aktuell zu verspüren. Hayek: «In allen Märkten ausser China sind wir letztes Jahr schon gewachsen – und jetzt geht es selbst in China wieder aufwärts.»
Zu Hayeks heftiger Kritik an der von ihm mitverfassten Studie möchte Oliver Müller sich nicht äussern. Auch bei Morgan Stanley heisst es dazu: «No comment.»