Diese Werbekampagne ging so richtig in die Hose: Die US-Biermarke Bud Light hat ihr alkoholisches Getränk mit der Transfrau Dylan Mulvaney (26) beworben und damit offensichtlich viele Biertrinker vor den Kopf gestossen. Der Absatz von Bud Light ist in den USA seit Wochen auf Talfahrt. Gemäss «Beer Business Daily» betrug das Umsatzminus allein innerhalb der vergangenen Woche 26 Prozent. Und der Trend bleibt verheerend. Die Einbussen steigen immer weiter an.
Um Bud Light tobt ein Kulturkampf. Gerade konservative Biertrinker können mit einer Transfrau als Werbefigur so gar nichts anfangen – sie strafen den Bierhersteller Anheuser-Busch dafür nun gehörig ab. Das wäre zu vermeiden gewesen, sagt die Reputationsexpertin Diana Brasey (49), die in Zürich ein Beratungsunternehmen betreibt: «Mir scheint, der Konzern wollte mit dieser Kampagne in einem zu grossen Schritt seine Zielgruppe erweitern. Wenn zur Kundschaft viele ältere, weisse und eher konservative Männer zählen, hätte man so eine Werbekampagne nicht umsetzen dürfen.»
Reputationsmanagement hat versagt
Brasey vermutet, dass die Verantwortlichen bei Anheuser-Busch die Tragweite der Konsequenzen völlig unterschätzt haben: «Wenn man so etwas nicht voraussieht, kann beim Reputationsmanagement in der Firma etwas nicht stimmen. Oder es fehlt ganz.»
Anheuser-Busch ist der grösste Bierkonzern der Welt. Und Bud Light ist das beliebteste Bier in den USA – noch. 4,8 Milliarden Dollar Umsatz spülte das Getränk dem Konzern im vergangenen Jahr weltweit in die Kassen. Hält der aktuelle Trend an, dürften in den USA viele hundert Millionen Dollar, womöglich sogar über eine Milliarde an Umsatz flöten gehen. Dann würde der Platz eins als meistverkaufte Biermarke wanken.
Anheuser-Busch will mit einer neuen Werbekampagne die Kurve kriegen. «Auf die Schnelle wird das jedoch kaum möglich sein. Die Kunden sind richtig verärgert», sagt Brasey und spielt damit auf Videos in den sozialen Medien an. In einem fährt ein Mann in einer Walze Hunderte Bierdosen platt. In einem anderen schiesst der Rockmusiker Kid Rock (52) mit einem Gewehr auf Bud-Light-Dosen.
Negativ-Trend ist nur schwer umkehrbar
«Der Ruf ist rasch zerstört. Die Reparatur dauert da schon länger», sagt Brasey und ergänzt: «Unternehmen, die sich mit ganzheitlicher Reputation auseinandersetzen, haben in Zukunft einen grossen Vorteil, um nicht in solche Shitstorms zu geraten.»
Der Bierkonzern treibt seit Längerem Projekte voran, die zur Gleichbehandlung aller Angestellten beitragen sollen: In einem Gleichstellungs-Index schneidet Anheuser-Busch entsprechend gut ab. Nun wollte der Konzern auch seiner Biermarke mit einer Influencer-Kampagne einen gesellschaftsliberalen Anstrich verpassen. «Bei der bestehenden Zielgruppe hätte man das zwingend in mehreren Schritten umsetzen müssen», so die Reputationsexpertin. Das muss der Konzern jetzt auf schmerzhafte Weise lernen.
