Was war das für ein Spektakel in St. Moritz GR! 2024 veranstaltete das Luxuslabel Moncler eine pompöse Modeschau im Wald. Models wie Emily Ratajkowski (35) und Irina Shayk (40) liefen durch Kunstschnee, begleitet von Lasern und Scheinwerfern. Danach hagelte es Kritik: Material sei im Minutentakt per Helikopter eingeflogen, Technik an Bäumen befestigt und der Catwalk mit einer Schneekanone präpariert worden. Auch das Wild sei gestört worden.
Jetzt kommt Moncler wieder in die Bündner Berge. Diesmal nach Guarda GR, wie der «Tages-Anzeiger» berichtet. Im Schellenursli-Dorf mit seinen historischen Engadiner Häusern ist die Aufregung gross. Denn das Dorf mit seinen 180 Einwohnern ist bekannt für sanften Tourismus. Ausgerechnet hier will das Label im Februar 2027 seine neuste Winterkollektion präsentieren. Das schürt Ängste.
Moncler zahlt Stiftung Pro Guarda viel Geld
«Was, bitte schön, hat eine Luxusmarke mit Guarda zu tun?», fragt Sophie Badel (36), Wirtin im Restaurant Crusch Alba. «Das ist überhaupt nicht unsere Klientel. Guarda lebt von Wanderern und Schneeschuhläufern – nicht von Schickimicki.» Sie fürchtet, dass Bilder auf Social Media noch mehr Tagestouristen ins Dorf locken. Schon beim traditionellen Chalandamarz kämen teilweise bis zu 500 Besucher, um gerade einmal 20 einheimische Kinder zu filmen.
In Guarda soll nun alles anders werden, verspricht Moncler. Und die Gemeinde stellt klare Bedingungen: keine Helikopter, keine Schneekanonen und keine Eingriffe ins Dorfbild. Die Gäste sollen mit dem Zug anreisen und anschliessend per Shuttle ins Dorf gebracht werden. Auch wirtschaftlich soll Guarda profitieren. Was in der Region erhältlich ist, soll dort eingekauft werden.
Der örtliche Schreiner baut beispielsweise Holzbänke für die Modeschau, die danach der Gemeinde gehören, schreibt der «Tages-Anzeiger». Und Moncler wedelt mit dem Scheckbuch: Die Stiftung Pro Guarda soll ein Sponsoring von knapp sechsstelliger Höhe erhalten. Sie engagiert sich unter anderem für Wohnraum und Arbeitsplätze für Einheimische.