Darum gehts
- Migros benennt M-Budget-Produkte um und verwirrt damit Kunden
- Neues Design soll moderner wirken, Übergangskleber informiert Kunden
- 80 Eigenmarken verschwinden, Umstellung soll bis 2027 abgeschlossen sein
Die Migros räumt auf in ihren Gestellen und streicht ihre Eigenmarken zusammen. 80 Marken verschwinden komplett. Selbst die Kultmarke M-Budget – seit 1996 ein Symbol für tiefe Preise – bleibt nicht verschont. Bestseller wie die flüssige Handseife oder die M-Budget-Mayonnaise werden neu verpackt werden, um hochwertiger zu erscheinen. Künftig sollen viele Produkte schlicht und einfach «Migros» heissen.
Dieser Umbau ist in vollem Gange. Zuletzt wurde das M-Budget-Mineralwasser in neue Flaschen abgefüllt. Statt im kultigen grünen M-Budget-Design kommen die Etiketten jetzt in Blau (mit Kohlensäure) oder in Rot (ohne Kohlensäure) daher. Mit einem schwarzen Migros-Schriftzug und einem kleinen Schweizer Kreuz. Die 1,5-Liter-Flasche kostet wie bisher 30 Rappen.
«Vereinzelte Kunden äussern sich kritisch»
Doch die Umstellung verwirrt Kundinnen und Kunden, wie das Onlineportal Nau.ch berichtet. Sie finden ihr Lieblingsprodukt nicht mehr. Deshalb hat die Migros reagiert. Und einen auffälligen Sticker auf die Verpackung geklebt. Mit dem M-Budget-Logo! Also dem Brand, den man eigentlich ersetzen wollte. «Ehemals M-Budget» steht auf dem orangen Kleber.
Auf Anfrage von Blick gibt die Migros zu: «Vereinzelt äussern sich Kundinnen und Kunden kritisch, weil sie sich an das alte Design gewöhnt haben.» Die meisten Kundinnen und Kunden würden die Neuerungen aber begrüssen, da sie frischer und moderner wirken. «Der Button dient dazu, unsere Kundinnen und Kunden auf die Umstellung aufmerksam zu machen», sagt ein Migros-Sprecher. Der Kleber werde während der Übergangszeit sichtbar bleiben. «In der Regel über mehrere Wochen, bei einigen Produkten auch über mehrere Monate.» Das gebe der Kundschaft Zeit, sich an das neue Design zu gewöhnen.
Neben dem Mineralwasser hat die Migros auch die M-Budget-Oliven, Softdrinks wie Citro und Citro Zero oder den Coffee Macchiato im Becher bereits umbenannt. Weitere Produkte werden folgen. Bis 2027 will die Migros die grosse Umstellung abgeschlossen haben. «Wir wollen möglichst wenig Verpackungsmaterial vernichten, weshalb ein Rebranding erst bei Nachbestellung vorgenommen wird», erklärt der Migros-Sprecher. Er betont: «Die Marke M-Budget bleibt im Sortiment bestehen.» Etwa der kultige Energydrink für 40 Rappen.
«Migros gibt Alleinstellungsmerkmal auf»
Der Kurswechsel der Migros verwirrt nicht nur die Kunden im Laden. Er erstaunt auch Experten. Denn über 30 Jahre lang war M-Budget einer der zentralen Pfeiler der Migros-Strategie. Reputationsexperte Bernhard Bauhofer (63) ist skeptisch. «Die Migros gibt ihr Alleinstellungsmerkmal sukzessive auf», sagt er zu Blick.
Er kann zwar nachvollziehen, dass die Pflege und Vermarktung einer Vielzahl an Marken teuer sei und die Migros lieber in die Dachmarke investiere. Aber: «Die Eigenmarken waren prägend für die Migros und trugen wesentlich zum Goodwill bei, den man diesem Detailhändler entgegenbringt», so Bauhofer. Nun weiche der Genossenschafts-Groove einer Corporate-Kultur: «Die Migros ist auf dem Weg, austauschbar zu werden.»
