Keine Angst vor Trump-Zöllen

Wie Emmi-CEO Ricarda Demarmels die USA erobert

Keine Angst vor Zöllen

Während die Schweizer Exportwirtschaft im Sommer 2026 angesichts erneut drohender US-Strafzölle zittert und viele Industrieunternehmen einen grossen Bogen um den amerikanischen Markt machen, blicken die Verantwortlichen in Luzern gelassen über den Atlantik. Was in den vergangenen zwei Jahrzehnten als langatmige und teure Einkaufstour skeptisch beobachtet wurde, entpuppt sich als genialer geopolitischer Schutzschild. Emmi hat den US-Markt nicht über Exporte gefüttert, sondern ihn von innen heraus besetzt.

Mehr als die Hälfte des Umsatzes erwirtschaftet der Konzern, dessen Wurzeln bis ins Jahr 1907 zurückreichen, im Ausland. Von den weltweit rund 12’800 Mitarbeitenden sind über 9000 ausserhalb der Schweiz beschäftigt; in zwölf Ländern betreibt die Gruppe eigene Produktionsstätten. Der strategische Schwerpunkt liegt auf Nord- und Lateinamerika. In den USA ist Emmi über ihre Tochterfirma Athenos Marktführer bei Feta. Die Marke Meyenberg kontrolliert bei Ziegenmilchprodukten einen Marktanteil von 80 Prozent. In Brasilien sichert die Traditionsmarke Laticínios Porto Alegre den Luzernern eine führende Position bei Requeijão, dem landestypischen Streichkäse. Und das sind nur einige der krisenresistenten Säulen eines globalen Milchimperiums.

Der Expansionskurs über den Atlantik war primär aus der Not geboren. «Die Schweiz war damals ein gesättigter Markt, das Wachstum beschränkt», sagt Urs Riedener, der zwischen 2008 und 2022 CEO von Emmi war und heute dem Verwaltungsrat vorsteht. «Die politische Tendenz zur vollständigen Öffnung des Schweizer Milchmarkts gegenüber Europa und damit die Gefahr, von Billigimporten überschwemmt zu werden, waren sehr stark.» Hinzu kam die konzentrierte Detailhandelslandschaft. All diese Überlegungen bewogen das Management dazu, ausserhalb der Schweiz das Geschäft auszuweiten.

Die Wachstumszahlen geben Riedener bis heute recht: Im Geschäftsjahr 2025 stieg der Umsatz in der Schweiz um 3,2 Prozent, in den USA und Lateinamerika waren es 6,4 Prozent.

Während die europäische Konkurrenz zu dieser Zeit nach Asien drängt, schlägt das Emmi-Management eine andere Richtung ein. «Damals haben alle gesagt, wir müssten nach Asien», erzählt Riedener. «Natürlich haben wir das geprüft. Zum Glück haben wir da die Finger davon gelassen und uns auf Europa und den amerikanischen Kontinent konzentriert. Rückblickend hat sich das vollkommen bewahrheitet.»

Grundstein gelegt

Ein entscheidender Meilenstein ist die Partnerschaft mit dem Käseproduzenten Roth. Das US-Unternehmen hat helvetische Wurzeln: Die Familie Roth betrieb ursprünglich eine Käserei in Uster im Kanton Zürich. Anfang der 1990er-Jahre gründeten die Brüder Felix und Ulrich Roth in Wisconsin einen Betrieb für Käse nach Schweizer Rezeptur. 2006 wird Roth zum US-Distributeur für Emmi, zwei Jahre später folgt die vollständige Übernahme. Heute arbeiten in Wisconsin, der Milchkammer der USA, mehr als 550 Personen für Emmi Roth – am Hauptsitz in Stoughton und an drei Produktionsstätten.

Die Schweizer DNA hilft Emmi bei der internationalen Expansion. «Wir sind bodenständig, denken föderalistisch. Man einigt sich auf ein gemeinsames Ziel, aber überlässt Freiraum in der Gestaltung des Weges. So übernehmen Menschen Verantwortung und erleben Erfolge als ihre eigenen», sagt Emmi-Chefin Ricarda Demarmels. Bevor sie den Posten 2023 übernahm, war sie vier Jahre CFO. Riedener hatte die damals hochschwangere Managerin zu Emmi geholt. Der Plan geht auf: Emmi ist ein beliebter Arbeitgeber. Regelmässig gelingt es, Topleute von Weltkonzernen wie Nestlé, Mars oder Unilever abzuwerben.

Blaupause für Übernahmen

Das Vorgehen bei Roth etabliert sich als erfolgreiche Strategie für weitere Akquisitionen: Auf eine Vertriebspartnerschaft folgt meist eine Minderheitsbeteiligung, ehe die Gesellschaft ganz integriert wird. Insgesamt 46 Firmen hat Emmi seit dem Börsengang im Jahr 2004 erworben. Manchmal entschied dabei auch der Zufall an der Käsetheke. Eines Tages stand Urs Riedener in den USA vor einer Vitrine und sah den Käse von Cypress Grove. Er fand ihn optisch sehr ansprechend, weil er sehr differenziert und ein Ziegenkäse war und eine gute Geschichte hatte. «Ich hatte keine Ahnung, wie er schmeckt, aber er sprach mich an», erinnert er sich. Diese Übernahme wurde das Fundament für ein zweites grosses Cluster in den USA, zu dem später Redwood Hill und Meyenberg dazukamen.

Die Nachricht vom Verkauf der kalifornischen Kultmarke Cypress Grove an einen Schweizer Milliardenkonzern löste in der amerikanischen Foodszene ein heftiges Medienecho aus. An der US-Westküste wurde der Deal von Kunden und Branchenkennern als Ausverkauf einer Hippie-Ikone an die Nahrungsmittelindustrie kritisiert. Auch die Mitarbeitenden machten sich Sorgen. «Es gab bei der Akquisition von Cypress Grove in der Belegschaft relativ viel Skepsis, Angst vor einer Schliessung oder Stellenstreichungen», sagt Riedener. «Wir haben daher gemeinsame Mittagessen mit allen Mitarbeitenden für offene Fragerunden eingeführt. Innerhalb von ein bis zwei Jahren hat sich die Skepsis dann völlig gelegt. Wir haben investiert, sie sind stark gewachsen, und das Stimmungsbild kehrte sich ins Gegenteil um.»

Einige Jahre später besucht Riedener mit dem damaligen Leiter Americas, Matthias Kunz, eine Messe in den USA. Bei dem Anlass spricht die Eigentümerin von Redwood Hill, einem Pionier für Ziegenmilchprodukte aus Kalifornien, die beiden an. Sie habe gesehen, was Emmi mit Cypress Grove gemacht habe. Sie wolle ihr Unternehmen auch verkaufen, aber nur an Emmi. Riedener ist völlig überrascht, er kannte das Unternehmen nicht. «Lustigerweise hatte sich die Gründerin das schon gut überlegt, und Redwood Hill passte tatsächlich gut zu uns. Die Firma haben wir dann gekauft», erinnert sich Riedener.

Vor vier Jahren hat Matthias Kunz, der die US-Expansion massgeblich geprägt hat, die Leitung der Division Americas an Jonas Leu weitergegeben. Der Milchtechnologe und Lebensmittelingenieur ist ein Emmi-Urgestein. Seit 1999 arbeitet er in verschiedenen Funktionen und war verantwortlich für den Zusammenschluss der Emmi-Tochtergesellschaften in Chile.

Stark in der Nische

Emmi setzt bei der Expansion von Beginn an konsequent auf Nischenplayer. Den margenschwachen Massenmarkt überlassen die Luzerner anderen. «Wir suchen nicht beliebiges Wachstum. Wir wollen da wachsen, wo wir eine Kompetenz haben, den Konsumenten einen Mehrwert bieten können und wo wir gewinnen können», betont Demarmels, die einmal pro Jahr fast alle Standorte besucht. Zu diesen Nischen zählen Ready-to-Drink-Kaffee, Spezialitätenkäse, Premium-Desserts und neu funktionale Milchprodukte unter dem Label Nutrition+. «Das sind anspruchsvolle Nischen, und genau da liegt für uns ein Vorteil», fügt die Emmi-Chefin hinzu.

Der geografische Fokus der Expansion ist zwar klar definiert, trotzdem hat Emmi inzwischen in 15 Ländern Tochtergesellschaften. Experten haben Zweifel. «Die Frage ist, ob man wirklich in jedem dieser Märkte sein muss», gibt Arben Hasanaj, Analyst bei Vontobel, zu bedenken. Er findet es beispielsweise fraglich, wie sinnvoll das Geschäft in Tunesien ist: «Dort hat Emmi in den vergangenen Jahren recht viel Volatilität erlebt.»

Während Emmi profitabel expandiert, mussten Branchenriesen im ausländischen Massenmarkt herbe Rückschläge einstecken. Der deutsche Molkereigigant Müller scheiterte in den USA mit seinem milliardenschweren Joghurt-Joint-Venture mit PepsiCo spektakulär und musste die Fabriken schliessen. Auch Weltmarktführer Nestlé zieht sich seit Jahren schrittweise aus dem traditionellen, margenschwachen Molkereigeschäft in zahlreichen Ländern zurück, weil sich mit austauschbarer Trinkmilch global kaum noch Geld verdienen lässt.

Local for local

Eine Stärke von Emmis internationaler Expansionsstrategie bleibt das Motto: Local for local. 90 Prozent der Käse, Joghurts, Desserts und sonstigen Produkte, die Emmi im Ausland verkauft, werden lokal produziert. «Nur einen kleinen Teil stellen wir hier in der Schweiz für den Rest der Welt her», sagt Emmi-Chefin Demarmels. Das mache die Luzerner Gruppe weniger anfällig gegenüber Zolldebatten, geopolitischen Verwerfungen und Wechselkursschwankungen. Während Schweizer Exporteure im neu aufflammenden Zollstreit um drohende Zusatzabgaben zittern, produzieren Emmis US-Töchter davon unberührt in Wisconsin und Kalifornien.

Trotzdem hat Emmi unter dem Zolldebakel der vergangenen Monate gelitten. Der Molkereikonzern exportiert Käsespezialitäten im Umfang von etwa 100 Millionen Franken in die USA. In gut sortierten Käseabteilungen in den USA findet man unter anderem Le Gruyère AOP, Emmentaler, Fonduekäse – alles made in Switzerland. Diese waren natürlich von höheren Abgaben betroffen, was Emmi zu teilweise deutlichen Preiserhöhungen zwang, mit entsprechenden Umsatzeinbussen als Folge.

Emmi exportiert in 90 Länder Produkte aus der Schweiz. Einige davon laufen in den Produktionshallen in Emmen, dem zweitgrössten Standort in der Schweiz, vom Band, werden in gigantische Kühltransporter verladen und von dort in die ganze Welt verschifft. Darunter Fruchtjoghurt für den Riesen Onken, den Emmi 2011 von Dr. Oetker gekauft und damit die Tür zum britischen Markt geöffnet hat. Oder für Kaiku – Emmi stieg 2006 beim spanischen Molkereikonzern ein und hält heute die absolute Mehrheit.

Die Käserei in Emmen, direkt neben dem Militärflugplatz, ist eines der Herzstücke des globalen Imperiums. Draussen fliegt die berühmte Patrouille Suisse ihre Übungen, drinnen riecht es intensiv und warm nach frischer Milch, säuerlicher Molke und je nachdem, in welcher Halle man sich befindet, nach Beeren oder Vanille. Riesige spiegelnde Edelstahltanks ragen bis an die Decke. Auf der einen Seite surren hoch automatisierte Verpackungsbänder in perfekter Schweizer Präzision, füllen Energy Milk in PET-Flaschen, Aktifit-Minidrinks in Fläschchen, Kefir in Becher – eine sehr komplexe Fabrik, an der gerade mal 130 Mitarbeiter pro Schicht beteiligt sind, den Rest erledigen die Maschinen.

Versuchsküche

Am Traditionsstandort Emmen sitzt auch eines der Teams für Forschung und Entwicklung von Emmi. Rund 9000 Muster werden in einer Versuchsküche gekocht, davon durchlaufen 600 Tests auf einer Versuchsanlage, der sogenannten Pilot Plant. Es folgen Sensoriktests, Marktforschung und schliesslich ein Testlauf in der richtigen Fabrik. 80 neue Emmi-Produkte stehen jedes Jahr in den Supermarktregalen. Das kann ein Caffè Latte mit einer neuen Geschmacksrichtung sein oder eine völlig neue Produktkategorie, wie das kürzlich lancierte Proteinwasser. «Für neue Geschmacksrichtungen dauert die Entwicklung einige Monate, an einem ganz neuen Produkt arbeiten wir bis zu einem Jahr», sagt Margherita Hess-Vass, Leiterin F&E Molkereiprodukte.

Das F&E-Team in Emmen arbeitet eng mit den Tochtergesellschaften im Ausland zusammen. Sie unterstützen bei der Entwicklung neuer Produkte für den jeweiligen Markt. Dabei spielen die sensorischen Vorlieben der lokalen Märkte, wie Textur und Geschmack, eine zentrale Rolle. «Als wir unsere Dessert-Kompetenz nach Tunesien zur Tochtergesellschaft Vitalait transferiert haben, mussten wir die Schweizer Rezepturen völlig neu denken. Plötzlich ging es beispielsweise um Halal-Zertifizierungen, die für den lokalen Markt notwendig sind. Zudem mag man es in Tunesien deutlich süsser», sagt Andreas Schnider, Projektleiter F&E International.

In Brasilien unterstützten Schnider und ein Team die Tochtergesellschaft Laticínios Porto Alegre dabei, einen komplett neuen Standort für Frischprodukte auf der grünen Wiese zu bauen. «So etwas habe ich in meiner gesamten Karriere nicht erlebt», sagt Schnider. «Das Gebäude mit allen Anlagen wurde in Rekordzeit erstellt. Wir haben von Emmen aus die Prozessanlagen technologisch mitgeplant und unser Schweizer Rezeptur-Know-how für funktionale Milchprodukte wie High-Protein- und Whey-Molkereiprodukte eingebracht.» Der Wissenstransfer war nie als Einbahnstrasse von der Schweiz ins Ausland gedacht. «Wir importieren ihr Know-how ebenso wie internationale Trendentwicklungen nach Emmen, da diese im Ausland teils früher entstehen», sagt Schnider.

Beliebte Bonds

Bei der Finanzierung der zahlreichen Firmenkäufe agiert Emmi sehr schweizerisch. Das Finanzmanagement in Luzern setzt auf den heimischen Kapitalmarkt, wo der Konzern ein gern gesehener Dauergast ist. Wie gefragt Emmi als Emittent ist, zeigte sich im Herbst 2024: Um die rund 900 Millionen Franken schwere Übernahme von Mademoiselle Dessert abzusichern, platzierte Emmi am 30. Oktober 2024 an einem einzigen Tag drei neue Anleihen mit einem Volumen von 625 Millionen Franken am Markt. Die Emission war deutlich überzeichnet.

Die Übernahme von Mademoiselle Dessert vor knapp zwei Jahren machte Emmi zur weltweiten Marktführerin für Premium-Desserts. Gesundheitsbewusstsein und süsser Genuss passen zwar auf den ersten Blick nicht zueinander. CEO Demarmels sieht in diesem Segment aber interessante Wachstumschancen: «Dessert ist weltweit eine wachsende Kategorie. Einerseits gönnen sich die Leute gerne etwas, sie bleiben Hedonisten. Gleichzeitig gibt es einen strukturellen Trend. Es gibt immer weniger Restaurants, die noch einen eigenen Patissier haben. Sie kaufen das ebenso zu wie die Retailer. Das gibt uns Rückenwind», sagt die gebürtige Bündnerin.

Am Markt wurde die Übernahme von Mademoiselle Dessert zurückhaltend aufgenommen. «Wegen des hohen Preises von 900 Millionen Franken bin ich auch ein wenig vorsichtig», sagt Branchenkenner Hasanaj. «Hinzu kommt, dass das Geschäft zur Hälfte Foodservice, also B2B, ist, wo der Wettbewerb oft härter ist. Man wird sehen, ob diese Akquisition wirklich den erwarteten Mehrwert bringt», urteilt Hasanaj, der die Emmi-Aktie seit vielen Jahren unter die Lupe nimmt.

Zu Emmis Dessertsparte zählen heute sechs Gesellschaften in Frankreich, Italien, Belgien, den Niederlanden, Grossbritannien und den USA mit einem Sortiment, das in mehr als 65 Ländern verkauft wird. In den vergangenen Jahren hat Demarmels mit ihrem Führungsteam viel Energie auf die Integration der Tochtergesellschaften verwendet. Seit Ende März wurden alle Firmen unter der neuen gemeinsamen Identität «Emmi Dessert – Crafted to make you smile» zusammengefasst. Alle Dessertgesellschaften sind jetzt unter einer Flagge vereint. «Aber was noch wichtiger ist, ich spüre den Stolz und den Spirit, dass man jetzt gemeinsam an etwas Grösserem arbeitet, mit der Vision, die Nummer eins zu werden», sagt Demarmels.

Back on track

Nach einer längeren Phase des Stillstands ist es Emmi in den letzten zwei Jahren gelungen, auch in der Schweiz wieder auf den Wachstumspfad zurückzukehren. Im Geschäftsjahr 2025 erzielte die Division Schweiz ein organisches Wachstum von 3,4 Prozent. Das ist zum einen neuen Produkten im High-Protein-Bereich wie Emmi Energy Milk und dem neuen Proteinwasser sowie Klassikern wie Emmi Caffè Latte, Luzerner Rahmkäse und den Kaltbach-Käsen zuzuschreiben.

Zum anderen profitiert Emmi von einem globalen Trend: «Dairy is back», freut sich Demarmels, die sehr gerne und sehr engagiert die ernährungsphysiologischen Vorzüge von Milch diskutiert. Tatsächlich war der Konsum von Milchprodukten pro Kopf in der Schweiz über die vergangenen zehn Jahre rückläufig – 2025 ist er jetzt erstmals wieder leicht gewachsen. Für Demarmels ist vollkommen klar: «Das liegt daran, weil die Milch ein natürliches Produkt ist. Sie ist sehr nährstoffreich, nährstoffdicht, hat den Protein-Goldstandard und ist oft fermentiert.»

Neue Regionen wird Emmi so bald nicht erobern. An allen bestehenden Standorten gibt es jetzt Raum für profitables, organisches Wachstum.

Die Local-for-local-Strategie erweist sich im unruhigen Sommer 2026 als Emmis wertvollste Währung. Während andere Schweizer Traditionskonzerne schmerzhafte Exportausfälle verbuchen oder über Kurzarbeit nachdenken müssen, hat sich der Milchriese krisenresistent im wichtigsten Markt der Welt etabliert. Das Schweizerkreuz auf den Caffè-Latte-Bechern bleibt ein starkes Marketingsymbol für die Heimat – doch die wirtschaftliche Unabhängigkeit von Washingtons Zollwillkür wird in den Fabriken in Übersee gesichert.