Darum gehts
Die neue Ära bei Breitling begann nicht mit Uhren. Sie begann mit Unterwäsche.
Kurz bevor im April 2017 bekannt gegeben wurde, dass Breitling von der Private-Equity-Firma CVC übernommen wird, postete die deutsche Schauspielerin Laila Maria Witt – liiert mit dem deutschen CVC-Chef Alexander Dibelius – auf Instagram ein Bild von sich in weisser Wäsche von Calvin Klein und einer Schirmmütze mit der Aufschrift «Breitling» – alles mit dem Hashtag «Insider».
Seither ist viel passiert: Georges Kern, CEO der damals verstaubten Marke, hat Breitling in die Top Ten der Uhrenfirmen gebracht, CVC wurde als Mehrheitsaktionärin durch die Partners Group abgelöst, ein Börsengang ist geplant.
Das Jahr 2026 wird für Kern und Breitling deshalb zu einem Jahr der Bewährung. Die Krise in der Uhrenindustrie trifft auch das erfolgsverwöhnte Unternehmen hart. Und gleichzeitig geht Kern mit zwei teuren Partnerschaften und der Lancierung von zwei neuen Marken voll ins Risiko. Kann das aufgehen?
Dieser Artikel wurde erstmals im Angebot von handelszeitung.ch veröffentlicht. Weitere spannende Artikel findest du unter www.handelszeitung.ch.
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Steiler Aufstieg in die Champions League
«Es ist beeindruckend, was Breitling in den letzten paar Jahren vollbracht hat», sagt Stéphane Girod, Experte für Luxusgüter und Professor am IMD.
Tatsächlich: Noch 2017 rangierte Breitling unter den grössten Schweizer Uhrenmarken weit hinter der Spitze auf Platz 19. Der Umsatz lag damals gemäss den Daten von Morgan Stanley und Luxeconsult bei 320 Millionen Franken, die Produktion bei rund 130'000 Uhren, die im Schnitt für 4400 Franken verkauft wurden. 2024 dann – neuere Zahlen sind noch nicht verfügbar – lag der Umsatz bei 850 Millionen Franken, die Stückzahl bei 160'000 und der Durchschnittspreis bei 7400 Franken.
In der sonst eher statischen Hackordnung der Uhrenmarken ist Kern ein einzigartiger Aufstieg gelungen.
Breitling spielt heute in der Champions League und hat grosse Namen wie TAG Heuer, IWC – die frühere Wirkungsstätte von Kern – und Hublot weit hinter sich gelassen. Die Marke kann höhere Durchschnittspreise als Omega verlangen und kommt unter den Schweizer Uhrenmarken auf einen globalen Marktanteil von 2,4 Prozent – und ist damit auf Augenhöhe mit den Marken Vacheron Constantin und Richard Mille.
Die Krise hinterlässt auch bei Breitling Spuren
Doch auch bei einer Erfolgsgeschichte wie Breitling hinterlässt die Krise deutliche Spuren, wie ein Blick ins Handelsregister von Luxemburg zeigt. Dort ist mit der Firma Orbiter Investments die oberste Holding von Breitling angesiedelt. Und Orbiter veröffentlicht Bilanzen und Erfolgsrechnungen. Die jüngsten Resultate sind für das Geschäftsjahr, das Ende März 2025 zu Ende ging. Orbiter Investments konsolidiert die Ergebnisse zahlreicher operativer Breitling-Firmen, Ländergesellschaften in der Schweiz und auf der ganzen Welt sowie einige Finanzgesellschaften. Auch die neu erworbenen Uhrenmarken Universal Genève und Gallet arbeiten unter dem Dach von Orbiter.
Die Bücher, die sich bislang scheinbar kein Medium angeschaut hat, zeigen: Der Umsatz von Orbiter ist seit dem Höhepunkt im vorletzten Geschäftsjahr 2022/2023 deutlich gesunken. Von 860 Millionen Franken auf zuletzt 782 Millionen Franken. Per Ende März 2026 dürften noch weitere Umsatzmillionen verloren gehen, schliesslich war 2025 die Krise in vollem Gange.
«Ich habe noch nie einen so langwierigen Krisenzustand erlebt»
Im Interview mit der Handelszeitung sagte Kern im vergangenen Sommer: «Ich bin nun seit dreissig Jahren in der Branche und habe noch nie einen so langwierigen Krisenzustand erlebt.»
Bemerkbar macht sich die Krise auch unterm Strich: Für die Geschäftsjahre 2023/2024 und 2024/2025 weist Orbiter Investments Reinverluste von 8,4 und 2,9 Millionen Franken aus. Das ist insofern zu verschmerzen, als in den Jahren 2021/2022 und 2022/2023 Reingewinne von 126 respektive 152 Millionen Franken erwirtschaftet worden sind. Operativ war das Unternehmen allerdings auch mitten in der Krise deutlich profitabel.
Will heissen: Wenn das Geschäft mit Luxusuhren brummt, ist Orbiter mit Reingewinnmargen um 18 Prozent hochprofitabel – und deutlich profitabler als etwa die Uhrensparten der grossen Luxushäuser wie LVMH und Richemont. Wenn das Business aber nicht brummt, reicht es nur auf operativer Ebene für einen Gewinn, nicht unter dem Strich.
Vollgas vorwärts, volles Risiko
Die Rückschau aber ist nicht Georges Kerns Sache. Letzte Woche sagte er der «Bilanz»: «Die schlimmste Strategie in der Krise ist Stillstand, und wer rückwärtsfährt, wird eingehen.» Also fährt Kern vorwärts, mit durchgedrücktem Gaspedal, full speed. Er geht voll ins Risiko, voll in die Diversifikation.
Zunächst sind da zwei Werbedeals, die es in sich haben. Erstens ein Vertrag mit der NFL, die Breitling zum offiziellen Zeitnehmer der beliebtesten amerikanischen Sportliga macht. Der Deal soll über drei Jahre laufen und pro Jahr rund 20 Millionen Dollar kosten. Breitling macht rund einen Viertel des Umsatzes in den USA – insofern leuchtet es ein, auf dem wichtigsten Markt des Unternehmens nicht nur ein bisschen Präsenz zu markieren, sondern richtig zu klotzen.
Ob und wie sich die Werbemillionen allerdings in Uhrenverkäufe ummünzen lassen, weiss nicht einmal Kern selbst, wie er in einem Interview mit Bloomberg einräumte. Experten bezweifeln, dass die breite Football-Begeisterung der Amerikaner und Luxusuhren kommerziell kompatibel sind. Klar ist: Die Google-Suchanfragen zu Breitling haben über das eben stattgefundene Superbowl-Wochenende – das ultimative Ereignis im NFL-Kalender – keinen Ausschlag nach oben verzeichnet. Der Auftritt von Breitling scheint von anderen Marken getoppt worden zu sein. Halbzeit-Superstar Bad Bunny jedenfalls trug für seinen Auftritt einen Klassiker von Audemars Piguet.
Mit Aston Martin zurück in die Formel 1 – und zu 007?
Den zweiten grossen Werbedeal hat Kern mit dem Formel-1-Team von Milliardär Lawrence Stroll abgeschlossen: Aston Martin. Er kostet «nochmals eine beachtliche Summe», wie Kern gegenüber der «Bilanz» einräumte. Mit dem Engagement in der Königsklasse des Motorsports hat er insbesondere den asiatischen Markt im Blick. Dort – China inklusive – ist Breitling unterrepräsentiert und wittert Wachstumschancen.
Das Problem: In der Formel 1 ist Breitling eine Marke von vielen, gar eine Uhrenmarke unter vielen. Fast jedes Team ist mit Schweizer Zeitmessern verbunden – und über allem thront mit eindrucksvoller Omnipräsenz TAG Heuer als offizieller Zeitnehmer, nachdem LVMH die Übermarke Rolex als wichtigster Sponsor der Rennserie abgelöst hat. Immerhin ist Aston Martin als Hersteller ikonischer Fahrzeuge ein passender Partner für Breitling; schliesslich trug einst auch Aston-Martin-Fahrer James Bond eine Breitling am Handgelenk (siehe auch Infobox am Ende des Artikels).
Für Luxusexperte Marcel Melzig, Gründer und Chef von Circular Link, bietet die Formel 1 «ein starkes globales Luxus-Signal». Sie sei jedoch auch ein «extrem umkämpftes Umfeld». «Ohne eine Aktivierung, die über reines Logo-Placement hinausgeht, droht der Effekt zu verpuffen.» Und das kostet weitere Millionen.
Klar ist: Dass Kern so viel Geld in Werbepartnerschaften steckt, zeigt, dass er einen unerschütterlichen Glauben an das Potenzial von Breitling hat – ein Potenzial notabene, das die Marke in ein paar Jahren durchaus in den sehr exklusiven Club der Milliardenmarken (siehe Tabelle unten) hieven könnte.
Millionen braucht es auch für die zwei neuen Marken, die Kern dieses Jahr lancieren wird: die historische Luxusmarke Universal Genève, die Uhrenfans noch immer begeistert. Und die Marke Gallet, ebenfalls mit Geschichte, aber ziemlich in Vergessenheit geraten.
Luxusexperte Melzig hält die Wiederbelebung von Gallet für schwierig: «Ein blosses Revival reicht nicht aus», sagt er. Es bedürfte einerseits einer «klaren Positionierung in einer definierten Nische», andererseits «eines starken Preis-Leistungs-Versprechens, um echten Marktsog zu erzeugen». Bei Marketing-Profi Georges Kern darf man allerdings davon ausgehen, dass er solche Themen im Griff hat.
Er will Gallet als Premium- und Einstiegsmarke unterhalb von Breitling positionieren, Universal darüber. Sein «House of Brands» soll so breitere Käuferschichten ansprechen, als Breitling allein es könnte. Melzig hält das für richtig: «Hier geht es primär um die Senkung des Portfoliorisikos, die Nutzung vorhandener Infrastruktur für mehr Wachstumshebel sowie Storytelling-Optionen im Heritage-Bereich, ohne die Kernmarke Breitling zu verbiegen.»
«If you know you know»
Matchentscheidend für den Erfolg der «House of Brands»-Strategie wird ohnehin Universal Genève sein. Experte Melzig gibt der Marke «gute Chancen als Connaisseur Brand». Die Marke spreche Sammlerinnen und Sammler an, keine Mainstream-Käufer.
Allerdings wissen alle in der Uhrenindustrie, dass man auschliesslich mit Sammlern keine guten Geschäfte macht. Universal muss über den engen Kreis der Sammler hinaus neue Kunden finden, die mittlere fünfstellige Summen für eine Uhr auszugeben bereit sind. Für Uhren notabene, die keine klaren Statusträger sind, sondern auf Basis des «If you know you know» funktionieren. Ein feiner, aber kleiner Markt.