Darum gehts
Es ist die perfektionierte Werbewelt – voll ausgerichtet auf Kinder und Jugendliche. Rechtzeitig zum Kinostart des Minecraft-Films kreierte McDonald’s ein «Minecraft Movie Meal». Es sei «die perfekte Combo für die Fans des Videospiels». Für jedes «Minecraft Happy Movie Meal» gab es eine Sammelfigur dazu.
Der Fastfood-Riese ist nicht der einzige Konzern, der seine Werbung auf Kinder ausrichtet. Eine Erhebung der deutschen Konsumentenorganisation Foodwatch zeigt: Eine ganze Reihe von Lebensmittelkonzernen nutzen Videogames, um die für sie interessante Zielgruppe der Kinder und Jugendlichen zu erreichen.
Spiele als Türöffner
«Die Industrie hat erkannt, dass digitale Spielwelten ein Türöffner sind, um schon die Jüngsten auf den Geschmack fettiger Snacks und überzuckerter Getränke zu bringen», sagt Luise Molling von Foodwatch zum Beobachter. Es ist kein Zufall, werben die Konzerne auf Roblox, Fortnite und Minecraft für solche Produkte. Diese Games sind besonders bei Kindern und Jugendlichen äusserst beliebt. Minecraft gehört zu den meistverkauften Spielen aller Zeiten.
Das ist ein Beitrag aus dem «Beobachter». Das Magazin berichtet ohne Scheuklappen – und hilft Ihnen, Zeit, Geld und Nerven zu sparen.
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Während McDonald’s mit Coca-Cola auf Minecraft präsent ist, setzt Mondelez mit ihren diversen Schokoriegeln auf Roblox. Dort lancierte die Firma das Spiel «Sour Patch Kids Tycoon». Hier können Kinder virtuelle Süssigkeiten sammeln.
Mentos setzt auf Fortnite. Hier können junge Spieler mit einem Raketenwerfer namens «Fizzooka» spielen. Chupa Chups kreierte bereits vor zwei Jahren für Kinder gleich zwei Roblox-Spiele: einen Süssigkeiten-Freizeitpark namens «Candyland» und eine Skate-Welt mit Graffiti-Elementen.
Gamer werben auch im Livestream
Die Junkfood-Hersteller setzen auch auf bekannte Gamer als Werbebotschafter oder Influencer. Kinder und Jugendliche verfolgen ihre Aktivitäten auf Youtube und schauen ihnen live beim Gamen zu. Für Konzerne wie Red Bull ein besonders beliebter Werbeplatz. In den Streams sowie in Live-Gaming-Events präsentiert sich im Hintergrund stets ein gut gefüllter Red-Bull-Kühlschrank.
Die Föderation der Schweizerischen Nahrungsmittel-Industrien (Fial) hat sich eigentlich auf die Fahne geschrieben, auf Werbung zu verzichten, die sich explizit an Kinder richtet. In ihrem Positionspapier «Ernährung und Gesundheit» heisst es: «Die Mitgliedsunternehmen verpflichten sich […] zur Einschränkung von an Kinder gerichteter Werbung.»
Schöne Worte der Unternehmen
«Von der Thematik der Werbung in Games hatten wir bisher noch keine Kenntnis», gesteht Fial-Geschäftsführer Lorenz Hirt dem Beobachter. Er versichert, man werde das Thema mit dem Bundesamt für Lebensmittelsicherheit und Veterinärwesen (BLV) diskutieren.
Während der Konzern Perfetti Van Melle mit seinen Marken Mentos und Chupa Chups auf eine Anfrage genauso wenig reagieren wie Red Bull und Mondelez, betont McDonald’s-Sprecher Alberto C. Picece: «Wir bewerben gegenüber unter 13-Jährigen ausschliesslich Produkte, die spezifische Ernährungskriterien erfüllen. Wir halten diese Kriterien strikt ein.»
Der Clou daran: Die Selbstregulierung der Lebensmittelbranche (Swiss Pledge) definiert Kinderwerbung als solche, wenn 30 Prozent des Publikums jünger als 13-jährig sind.
Im Fall der Gamingplattformen ist diese Definition absurd: Wie hoch der Anteil der unter 13-Jährigen auf Minecraft ist, wird nicht erhoben. Das Spiel ist aber bereits ab 6 Jahren freigegeben. Eine aktuelle Auswertung über das Nutzerverhalten zeigt: Fast die Hälfte aller User sind zwischen 15 und 21 Jahre alt. Rund 20 Prozent sind jünger als 15.
Bei geschätzten 180 Millionen monatlich aktiven Spielern sind folglich rund 36 Millionen jünger als 15-jährig. Damit halten die Fastfood-Unternehmen zwar die Selbstregulierung ein – und erreichen trotzdem das für sie wichtige – sehr junge – Millionenpublikum.
Beim zuständigen Bundesamt ist die Ernüchterung gross: «Wir stehen seit über zehn Jahren in Diskussionen mit der Lebensmittelbranche über eine wirksame Reduktion der Kinderwerbung, bisher ohne Erfolg.» Die Branchenregulierung sei weder nachvollziehbar noch transparent und auch nicht wirksam.