Darum gehts
Die Zusammenfassung von Blick+-Artikeln ist unseren Nutzern mit Abo vorbehalten. Melde dich bitte an, falls du ein Abo hast.
Das neue iPhone, eine Drohne oder Pampers: Wer online einkauft, bestellt oft direkt bei Galaxus oder Brack, den beiden grössten Schweizer Warenhäusern im Internet. Digitec Galaxus allein besitzt einen Marktanteil von über einem Fünftel und erwirtschaftet gemäss dem Marktforschungsinstitut Carpathia nahezu ähnlich viel Umsatz wie Amazon, Temu und Zalando zusammen.
Wer Galaxus und Brack nutzt, schätzt die kurzen Lieferzeiten, die echten Bewertungen, die zollfreie Abwicklung und den guten Kundendienst. Doch dieser Komfort hat seinen Preis. Und der liegt höher, als viele vermuten dürften.
Das ist ein Beitrag aus dem «Beobachter». Das Magazin berichtet ohne Scheuklappen – und hilft Ihnen, Zeit, Geld und Nerven zu sparen.
Das ist ein Beitrag aus dem «Beobachter». Das Magazin berichtet ohne Scheuklappen – und hilft Ihnen, Zeit, Geld und Nerven zu sparen.
Das zeigt eine exklusive Datenauswertung, die das Preisvergleichsportal Toppreise.ch für den «Beobachter» erstellt hat. Das Portal hat über drei Millionen Angebote ausgewertet. Erstmals zeigt sich, wie teuer Galaxus und Brack im Vergleich zum jeweils günstigsten Shop tatsächlich sind.
Galaxus verlangt beispielsweise bei Einkäufen über 50 Franken im Schnitt 7 bis 11 Prozent mehr. Brack ist sogar noch teurer, nämlich 10 bis 13 Prozent darüber. Berücksichtigt wurden im Preisvergleich nur seriöse Shops mit guten Kundenbewertungen.
Mit dem Ergebnis konfrontiert, erklärt Brack-CEO Stefan Fraude am Hauptsitz im aargauischen Mägenwil: Man positioniere sich nicht über den günstigsten Preis. Man wolle zwar «marktgerecht mit den Preisen der relevanten Mitbewerber mitgehen». Profilieren wolle man sich jedoch durch eine «herausragende Lieferkompetenz mit einer Zustellung am nächsten Werktag und einem prämierten Kundenservice».
Brack und Galaxus kritisieren Vergleich – nennen aber keine Zahlen
Fraude kritisiert zudem die Methodik des «Beobachter»-Preisvergleichs. Brack-Preise seien weniger hoch, wenn man Gleiches mit Gleichem vergleiche. Zudem seien auch Händler berücksichtigt worden, die beim Retouren- oder beim Kundenservice nicht mithalten könnten. Kunden, die Preis und Leistung abwägen, wüssten das, so Fraude.
Ähnlich argumentiert Digitec-Galaxus-Mitgründer Florian Teuteberg am Firmensitz in Zürich-West: «Die Kunden suchen nicht konsequent nur den tiefsten Preis, sondern nach einer Balance von Preis und Leistung.» Er selbst kaufe bei Galaxus ein, weil «wir das beste Preis-Leistungs-Verhältnis im Schweizer Handel haben».
Den Vergleich mit den günstigsten Anbietern hält Teuteberg ebenfalls für wenig sinnvoll. Oft hätten solche Shops deutlich schlechtere Verfügbarkeiten, Garantieleistungen und Liefertermine.
Tatsächlich schliessen Tiefpreisanbieter wie etwa der Foletti Computer Superstore aus dem Tessin, der im Preisvergleich häufig am günstigsten abschneidet, oft ein Rückgaberecht aus. Auch die Lieferfristen betragen manchmal mehrere Wochen, weil die Lager auf der anderen Seite der Grenze liegen.
Galaxus-CEO Florian Teuteberg kritisiert zudem, dass die vom «Beobachter» ausgewiesenen Preisdifferenzen bei teureren Produkten «unplausibel hoch» seien. Der Vergleich sei nicht nach Verkaufsvolumen gewichtet. Eigene Zahlen legt Galaxus jedoch nicht vor.
Wie Preisalgorithmen die Preise hochhalten
«Würden wir alles zum billigsten Preis anbieten, müssten wir Serviceleistungen abbauen und könnten keinen guten Onlineshop betreiben», sagt Teuteberg. «Natürlich sind wir nicht bei jedem Produkt die Günstigsten.» Aber Galaxus biete bei den rund zehn Millionen angebotenen Produkten am häufigsten den niedrigsten Preis. Überprüfen lässt sich diese Aussage allerdings nicht.
Doch wie kommen die Preise bei Galaxus und Brack überhaupt zustande? Recherchen des «Beobachters» zeigen: Die beiden Schweizer Platzhirsche gleichen ihre Preise gegenseitig an – automatisiert mittels Algorithmen. Tiefpreisangebote kleiner Händler wie Foletti schliessen die Grossen hingegen bei der Preisfestsetzung bewusst aus.
Brack-Geschäftsführer Stefan Fraude gibt im Gespräch offen zu: «Kleinere Onlineshops, die allenfalls die Preise stark nach unten drücken, klammern wir oft aus der Berechnungslogik aus. Dahinter steckt viel Arbeit, um die Algorithmen präzise einzustellen.»
Je nach Zahlungsbereitschaft der Kunden
Bei Produkten, bei denen die Kundschaft sensibel auf Preise reagiert, stellt auch der Algorithmus um und passt sich entsprechend an. «Bei iPhones oder Pampers merkt man sofort, wenn man auch nur minimal über dem Marktpreis liegt», sagt Fraude. Bei anderen Produkten wie etwa einem 700-fränkigen Holzkohle-Tischgrill, wo es wenig Konkurrenz gibt oder die Kundschaft zahlungsbereit ist, setzt der Algorithmus höhere Preise an.
Ein weiteres Beispiel: Die Drohne Neo 2 Fly More Combo von DJI kostet bei Brack und Galaxus zum Vergleichszeitpunkt genau gleich viel, nämlich 328 Franken. Der kleine Shop Schweizervideo.ch bietet das identische Produkt für Fr. 285.38 an – 17 Prozent günstiger. Doch auf Google Shopping taucht dieses Angebot nicht auf, da der Händler auf Google-Werbung verzichtet. Wer sich den hohen Preis bei Galaxus und Brack sparen will, muss also gezielt danach suchen, zum Beispiel auf Vergleichsportalen wie Toppreise.ch.
Der gläserne Kunde
Onlinehändler wissen dank ihrer Algorithmen genau, wie weit sie die Preise theoretisch anheben könnten, solange der Service stimmt. Die Firmenlenker von Galaxus und Brack dementieren eine solche Gewinnmaximierung. Der gläserne Kunde ist im Onlinehandel dennoch längst Realität. Die Shopbetreiber können das Verhalten der Konsumentinnen und Konsumenten so genau messen wie noch nie. Viele Kunden und Kundinnen scheuen den Aufwand eines Preisvergleichs – und zahlen für ihre Bequemlichkeit drauf.
«Wenn es wenige Mitbewerber gibt, kann man an einem Produkt auch mal eine schöne Marge von 20, 30 oder 40 Prozent verdienen, aber das ist nicht der Normalfall», sagt Galaxus-Mitgründer Teuteberg. Grundsätzlich sei der Onlinemarkt «ultrakompetitiv»: «Alle arbeiten auf dem Zahnfleisch.» Manche Kunden reagierten schon auf 1 Franken Unterschied. «Oft hat man gar nicht den Spielraum, um 5 oder 10 Prozent teurer zu sein, wenn man etwas verkaufen will. Es findet ein ständiges Rennen nach unten statt.»
Der Einkaufspreis spielt bei der Preiskalkulation eine untergeordnete Rolle. «Wir bestimmen den Verkaufspreis grundsätzlich auf Basis der Konkurrenten und unabhängig vom Einkaufspreis. Manchmal verdienen wir etwas mehr, wenn wir gut eingekauft haben, manchmal praktisch nichts», sagt Teuteberg.
Algorithmus macht Bücher billiger
Umkämpft ist der Markt etwa bei Büchern. Weil die Migros ihre Buchhandelskette Ex Libris vom Markt nimmt, übernimmt nun Galaxus – und senkt die Preise deutlich. Nicht aus Grosszügigkeit, sondern um mit einem mächtigen Konkurrenten mitzuhalten. «Bei Büchern ist Amazon sehr stark und liegt preislich unter dem Niveau von Ex Libris. Wir richten uns nach diesem tieferen Niveau und werden das auch so weiterführen», sagt Teuteberg.
Trotz der mächtigen Algorithmen läuft im Onlinehandel nicht alles automatisiert ab. Händler übermitteln den Shops ihre Preise oft manuell per Excel. Passieren dabei Fehler, zeigt sich, wie schnell die Onlineshopping-Welt reagiert – manchmal auch zugunsten der Kundinnen und Kunden.
«Letztes Jahr hatten wir einen Heissluftföhn, der eigentlich 800 Franken kostete, aber für 40 Franken drin war», sagt Teuteberg. Sofort schlugen Preisalarme an. «In Deutschland gibt es Dealplattformen, denen Hunderttausende folgen. Wenn dort ein solcher Preisfehler gepusht wird, generiert das sofort massenhaft Bestellungen.» Der Artikel wurde innerhalb eines Tages über 100-mal verkauft, bevor ihn Galaxus aus dem Sortiment nahm.
Solche Fälle sind aber Ausnahmen. Auch der Einfluss ausländischer Riesen wie Amazon auf die heimischen Preise ist begrenzt. Chinesische Anbieter wie Temu drängen zwar ebenfalls auf den Markt, doch viele Kunden misstrauen der Qualität – besonders bei teureren Produkten.
Wer online bestellt, weiss oft nicht, ob er einen fairen Preis zahlt oder eine hohe Marge. Deshalb gilt: Wer keine Bequemlichkeitsrendite zahlen will, sollte Preise vergleichen – und bei Tiefpreisen längere Lieferzeiten oder den Verzicht auf ein Rückgaberecht in Kauf nehmen.