Darum gehts
Bei Ricola sind die Kräuterzucker im Rampenlicht – die Besitzerfamilie Richterich und das Management bleiben diskret im Hintergrund. So lautete seit Jahrzehnten die Devise des Schweizer Unternehmens. Doch nun kündigt sich ein Wandel an: Mit Raphael Richterich als neuem Präsidenten und Eva Richterich als Vizepräsidentin übernimmt eine jüngere Generation, die für mehr Offenheit steht. Der Wechsel fällt in eine Zeit, in der vermeintliche Gewissheiten ins Wanken geraten. Die protektionistische US-Handelspolitik zwingt Ricola, Notfallszenarien zu entwerfen. Denn die Vereinigten Staaten sind mit über 40 Prozent Umsatzanteil der mit Abstand wichtigste Markt für das traditionsreiche Schweizer Familienunternehmen.
Während US-Präsident Donald Trump zwischenzeitlich für dicke Luft bei vielen vom Export abhängigen Firmen sorgt, lädt die Kräuterproduktion in Laufen am Ricola-Hauptsitz im Baselbiet zum tiefen Durchatmen ein. Der intensive süsslich-herbe Duft der Alpenkräuter durchdringt das ganze Gebäude – einen Lehmbau der Basler Architekten Herzog & de Meuron. Die beiden Unternehmen verbindet eine lange Geschichte.
Ricola hatte das noch wenig bekannte Büro von zwei aufstrebenden Architekten Anfang der 1980er-Jahre mit der Renovation des Firmensitzes beauftragt – lange bevor Herzog & de Meuron zu einem weltweit renommierten Namen wurde. Später kamen sechs weitere Gebäude hinzu – unter anderem das Lagerhaus, das Verpackungs- und Vertriebsgebäude und eben das Kräuterzentrum. Im grössten Lehmbau Europas werden die Kräuter verarbeitet und gelagert.
Noch ist es ruhig in den Produktionshallen, denn die Kräutersaison läuft erst langsam an. Als Erstes liefern die rund 100 Bauern die Wurzeln der Schlüsselblumen. Rund 280 Tonnen getrocknete Kräuter verarbeitet Ricola jährlich – für die Produktion von neun Milliarden Bonbons, die über die Fliessbänder der Fabrik rollen. Salbei, Spitzwegerich, Malve und die vielen anderen pflanzlichen Zutaten erfüllen die Bio-Standards. Der Zucker allerdings nicht – deshalb prangt auch keine Bio-Knospe auf der Verpackung.
Das Rezept bleibt geheim
Der Ablauf der Produktion ist so organisiert, dass nur wenige innerhalb des Unternehmens die genaue Rezeptur der Kräuterbonbons kennen. Lagert die von Emil Richterich 1940 entwickelte Zusammensetzung ebenso gut geschützt in einem Tresor in Laufen, wie Coca-Cola das Originalrezept in Atlanta unter Verschluss hält? Raphael Richterich winkt ab. Effekthascherei hat Ricola nicht nötig. «Das Rezept liegt nicht bei mir im Safe – wir greifen digital darauf zu.» Der 41-jährige Ökonom wurde von den Besitzerfamilien jüngst zum Verwaltungsratspräsidenten gewählt.
Sein Vater Felix Richterich war während Jahrzehnten CEO und später Präsident von Ricola. Raphael kennt viele Facetten des Betriebs. So fuhr er einst als Aussendienstler mit dem Lieferwagen zu unabhängigen Händlern im Raum Zürich, um ihnen die Ricola-Produkte schmackhaft zu machen. Später durchlief er verschiedene Stationen: Leiter der Märkte Frankreich und Belgien, Marketingchef und später Verantwortlicher für die Sortimentsgestaltung. 2019 wurde der Vater von vier Kindern Vizepräsident. «Ich bin bereit für den Posten des Präsidenten», sagt Richterich, der nebenbei als Singer-Songwriter an Konzerten auftritt, wenn es die geschäftlichen Verpflichtungen zulassen.
Wie immer bei Ricola, die zu 100 Prozent im Besitz einer Holding der Familie Richterich ist, geschieht die Veränderung mit Bedacht. Seit zwei Jahren wurde die Stabübergabe aufgegleist, die Familienmitglieder waren stets in den Prozess involviert. «Es gibt keinen abrupten Wechsel oder ruckartige Veränderungen in der Strategie», betont Raphael Richterich. Familiensache war es auch, darüber zu entscheiden, wie man als Unternehmen in Zukunft in der Öffentlichkeit auftreten soll. «Heute wollen die Konsumentinnen und Konsumenten wissen, wer hinter einer Firma steht», sagt der neue Präsident.
Deshalb wolle man etwas offensiver kommunizieren. Die Vizepräsidentin sieht das genauso. «Gerade jüngere Menschen wollen eine Geschichte zur Firma. Es ist aus unserer Sicht der richtige Zeitpunkt, um mehr über Ricola als Unternehmen zu sprechen», sagt Eva Richterich, die zuvor ebenfalls in verschiedenen leitenden Positionen bei Ricola tätig war. Emil Richterich war ihr Grossvater, der eine Konditorei in Laufen gründete und dessen Kräuterzucker sich immer mehr zum Verkaufsschlager im Sortiment mauserten. Heute verkauft das Unternehmen seine Bonbons in verschiedenen Geschmacksrichtungen in über 40 Ländern. Drei neue familienexterne Mitglieder im Verwaltungsrat sollen das Geschäft weiter vorantreiben: Neben Cristina Kenz, die für die internationale Wachstumsstrategie beim US-Konzern Kraft Heinz zuständig war, stossen die Finanzexpertin Birgit Conix und Hans Melotte dazu. Er managte bei Starbucks die Lieferketten.
Solche Skills sind gerade besonders gefragt. Was lange selbstverständlich schien – der reibungslose Export der ausschliesslich in der Schweiz hergestellten Bonbons –, wurde plötzlich zum Brennpunkt. Die überdimensionale Tafel mit neuen Zolltarifen, die Donald Trump im Garten des Weissen Hauses am «Liberation Day» strahlend in die Höhe hielt, war für Ricola-CEO Thomas P. Meier ein Schock. Er führt die Firma seit 2019, als ihm Felix Richterich die operative Leitung übergab. Zölle von über 30 Prozent auf Schweizer Exporte in die USA – wie sie Trump zunächst ankündigte – würden Ricola empfindlich treffen.
Krisenszenario für die USA
Kein anderes Land steuert mehr zum Umsatz bei als die USA. Deutschland als Nummer zwei kommt auf etwas über zehn Prozent, die Schweiz steht für sieben Prozent der Einnahmen. Ricola hat den US-Markt über Jahrzehnte aufgebaut und viel ins Marketing investiert. «Wir sind extrem stolz darauf, was wir in den USA erreicht haben. Seit eineinhalb Jahren sind wir Marktführer», sagt Meier. Damit überholte man den zum US-Multi Mondelēz gehörenden Hustenbonbon-Hersteller Halls. Nun prüft Ricola, wo man in der Logistikkette oder beim Verpackungsmaterial sparen kann und wie gross der Spielraum für Preiserhöhungen ist. Auch US-Konkurrenten produzieren in Ländern wie Mexiko mit entsprechenden Folgen für den Heimmarkt. Zehn Prozent Zollaufschlag sind zwar nicht schön, könnte Ricola aber wegstecken. «Die Absicht ist ganz klar: Wir bleiben Swiss made», sagt Meier.
Erst einmal tief Durchatmen und keine hektischen Entscheide treffen – das Motto gilt auch für den 54-jährigen Manager, der zuvor CEO beim Kaffeemaschinenhersteller Franke war und das Asien-Geschäft von Lindt & Sprüngli verantwortete. Doch bei aller Besonnenheit: Donald Trump zwang Ricola dazu, sich mit Szenarien auseinanderzusetzen, deren Umsetzung einem Tabubruch gleichgekommen wäre: die Herstellung der Kräuterzucker im Ausland. «Wir haben in unserem Netzwerk Hersteller, die in der Lage wären, kurzfristig mit Kräuterextrakt aus der Schweiz in den USA unsere Bonbons herzustellen», sagt Meier. «Aber das ist nicht unsere Intention. Das ist höchstens ein Notfallszenario.» Schon heute erfolgt ein Teil der Wertschöpfung in den USA: Die in Laufen produzierten, in Papier gewickelten Bonbons kommen in 800 Kilogramm schweren Säcken nach Übersee und werden dort in Beutel verpackt.
Swiss made zieht als Verkaufsargument. Je weiter weg von der Schweiz, desto mehr setzt Ricola auf Alphorn, Schweizerkreuz und ähnliche Klischees. Der ikonische Werbespruch «Wer hats erfunden?» mit dem Ricola-Mann liegt längst in der Mottenkiste – doch im deutschsprachigen Raum funktionierte er über Jahre hervorragend. Das Marketing variiert je nach Region, aber eine Konstante bleibt weltweit bestehen: kein Werbespot ohne den lang gezogenen Ricola-Jodel. Auch in Südkorea, einem Markt, der gerade besonders stark wächst und wo das Unternehmen auf den K-Pop-Star Cha Eun-woo mit über 40 Millionen Followern auf Instagram setzt. Nur schon die Erwähnung seines Namens sorgte bei der Besprechung der Werbeverträge in Korea für Gekreisch unter den Angestellten. Der Blick auf die geforderte Gage des Sängers und Schauspielers liess den Schweizer Ricola-Vertretern derweil kurz den Atem stocken. Doch das Investment hat sich gelohnt. Die Verkaufszahlen sprechen für sich. Vor allem online profitieren die Verkäufe dank der Posts des Promis. Der digitale Anteil in Korea macht über 20 Prozent des Umsatzes aus.
Gratiswerbung gab es hingegen von einem anderen Star. In einem Interview mit der italienischen «Vogue» präsentierte die Sängerin Ariana Grande den Inhalt ihrer Handtasche: Neben veganen Snacks hielt sie einen Beutel Ricola-Bonbons in die Höhe. «Die Ricola-Bonbons sind überall in meiner Tasche verteilt», sagte sie in die Kamera. Der Einblick in das Innenleben ihrer Tasche war offenbar spontan. «Viele haben mich gefragt, was das gekostet habe – aber wir haben keinen Rappen dafür bezahlt», sagt CEO Meier.
Gedämpfte Konsumentenstimmung macht sich bemerkbar
In der Schweiz zählt Ricola zu den beliebtesten Marken – das bestätigen einschlägige Rankings. Regelmässig jedoch taucht auch Kritik auf: Die in der Schweiz produzierten Bonbons sind in deutschen Supermärkten deutlich günstiger erhältlich als im Heimmarkt. Ein Aufschlag von rund 40 Prozent zahlt die Schweizer Kundschaft im Vergleich, zeigt eine Stichprobe. Man verlange auch in Deutschland Premiumpreise, doch die Kundschaft sei preissensitiv, sagt Meier. «Der Wettbewerb in Deutschland ist unter den Händlern deutlich härter als in der Schweiz. Das spüren auch die Hersteller.»
Obwohl Ricola in Deutschland Marktanteile hinzugewann, blieb das Geschäft zuletzt hinter den Erwartungen zurück – die gedämpfte Konsumentenstimmung machte sich bemerkbar. Es reichte dann beim Gesamtumsatz nur für ein leichtes organisches Plus. Ziel wären drei bis fünf Prozent pro Jahr. Konkrete Zahlen will das Unternehmen, trotz den Bemühungen zu mehr Offenheit, weiterhin nicht bekannt geben. 340 Millionen Franken für 2018 lautete die zuletzt kommunizierte Zahl. Mittlerweile dürften es laut Marktkennern deutlich über 400 Millionen Franken sein.
Insider beschreiben Ricola als bodenständiges Unternehmen. Der als Präsident abtretende Felix Richterich sei ein Patron alter Schule und kenne viele Mitarbeitende beim Namen. Raphael Richterich trete wie die ganze Familie bescheiden auf. Die lokale Verankerung sei ihnen trotz der internationalen Ausrichtung – die Firmensprache ist Englisch – wichtig. Wenn ein Sportclub aus der Region einen finanziellen Zustupf für sein Jubiläumsfest benötigt, hat er bei Ricola gute Aussichten auf Unterstützung – und das ganz ohne Werbebanner mit dem Firmenlogo am Anlass.
Bei den rund 500 Mitarbeitenden in der Schweiz komme der Standort Laufen als Arbeitsort allerdings nicht nur gut an, sagt ein Ex-Ricola-Mann. Vor allem mit dem öffentlichen Verkehr ist die Anreise eher umständlich. Büros in der Stadt Basel wären für viele praktischer. Ein Wechsel des Hauptsitzes ist für die Richterichs aber kein Thema. Zudem war die bislang praktisch nicht vorhandene Öffentlichkeitsarbeit der Familie für die Verantwortlichen in der Kommunikation eher unbefriedigend. Doch das soll sich nun ja ändern.
Zuckerfreie Drink-Würfel
Das Unwissen der Kundschaft darüber, wer hinter Ricola steht, kann auch handfeste Nachteile fürs Geschäft bedeuten. «In Deutschland oder den USA denken viele, Ricola gehöre zu einem globalen Grosskonzern. Das wollen wir ändern», sagt Raphael Richterich. Viele Konsumentinnen und Konsumenten betrachten grosse, international tätige Konzerne zunehmend kritisch. Ein Familienunternehmen erscheint da wohl deutlich sympathischer.
Neben dem Klassiker mit 13 Alpenkräutern kommen immer wieder Neuheiten in die Verkaufsregale – nicht alle haben Erfolg. Ricola Multi Active mit einem stark mentholhaltigen Sirup, die es in Apotheken und in den Supermärkten im Regal mit Gesundheitsprodukten zu kaufen gab, waren in der Schweiz ein Flop. Bei der US-Kundschaft kommt dasselbe Produkt unter dem Namen Ricola Max dagegen gut an. Fehlschläge sind keine Seltenheit – man nimmt sie in Kauf. Rund 50 Prozent der Innovationen verschwinden nach drei Jahren wieder vom Markt. Neuerungen kommen dabei schneller in den Handel. «Früher tüftelten wir zwei Jahre an Innovationen. Heute lancieren wir Neuheiten innert acht Monaten», so CEO Meier. Präsident Raphael Richterich will strategisch mit Ricola noch stärker in Richtung von Produkten, die nicht nur dann im Einkaufskorb landen, wenn im Winter der Hals kratzt. «Was als nächster Schritt kommen muss, ist, dass die Leute merken, dass Ricola-Produkte in ihrem täglichen Leben eine Rolle spielen können.»
Dazu passt der Kauf einer Beteiligung an der österreichischen Waterdrop. Das junge Unternehmen stellt kleine Würfel aus Frucht- und Pflanzenextrakten her, die in Leitungswasser aufgelöst werden. Das schont die Umwelt. Der Einsatz von Plastikflaschen fällt weg, und die Transportvolumen sind im Vergleich mit traditionellen Getränken viel geringer. Voraussichtlich ab August sind Ricola Drink Cubes mit Kräuterextrakten in der Schweiz und anderen Ländern online erhältlich – entstanden aus einer Zusammenarbeit mit Waterdrop. «Das ist eine grosse Sache für uns. Es ist nicht einfach nur ein neues Produkt. Wir erhalten mit Ricola Drink Cubes Zugang zur E-Commerce-Plattform von Waterdrop», sagt Thomas Meier.
Onlineschub erhofft
In diesem Bereich war Ricola bisher schwach aufgestellt. Rund zwei Prozent des Umsatzes verkauft das Unternehmen in Europa online, in den USA sind es knapp sieben Prozent. Das soll sich dank Waterdrop ändern, und mit dem zuckerfreien Kräutergetränk will man auch gleich im Alltag der Kundschaft ankommen. Verhandlungen über einen Verkauf der Cubes mit den Grossverteilern in der Schweiz laufen. Gut möglich, dass später auch die Discounter aufspringen.
Im Gegensatz zu anderen ikonischen Schweizer Marken wie dem Chipshersteller Zweifel hat Ricola keine Berührungsängste mit den deutschen Discountern. Ricola gibt es auch bei Aldi und Lidl. 2021 schafften es die Kräuterbonbons in die Regale der Migros. Die Genossenschaft setzte zuvor ausschliesslich auf eine Eigenmarke. Das bedeutete für Ricola einen willkommenen Schub. Ein Jahr davor hatte die Firma wegen Covid markant Einnahmen verloren. Die Spontankäufe von Pendlerinnen und Pendlern am Kiosk fehlten. Zudem fingen sich wegen der Corona-Schutzmassnahmen weniger Menschen eine Erkältung ein und kauften daher weniger Hustenbonbons.
Danach kamen zwei sehr erfolgreiche Jahre für Ricola, und auch ins Jahr 2025 ist Ricola gut gestartet, bis die US-Zölle für Turbulenzen sorgten. Der frisch gewählte Präsident Raphael Richterich wird demnächst gemeinsam mit CEO Meier verschiedene Märkte besuchen, zum Beispiel in Asien. So sind in den an Bedeutung gewinnenden Ländern wie Korea und Japan Vertriebspartner, mit denen Ricola langjährige Beziehungen pflegt, häufig ebenfalls in Familienhand. Wenn Präsident Richterich mit dabei ist, kommt das gut an. Nicht nur die Kundschaft will wissen, wer hinter dem Unternehmen steht.
