Darum gehts
- Denner-Werbespot zeigt Diebstahl des Lidl-Logos – hier spiegelt sich die Realität wider
- Viele ehemalige Lidl-Manager arbeiten jetzt in Schlüsselpositionen bei Denner
- Lidl wuchs mit viermal kleinerem Filialnetz stets zweistellig
Eine Überwachungskamera filmt einen maskierten Denner-Mitarbeiter beim Diebstahl. Die Person erklimmt eine Leiter und entwendet das Herz aus dem Lidl-Logo, das über dem Eingang der Lidl-Filiale hängt. «Gestohlen! Das Schweizer Herz von Lidl ist weg», lautet die Schlagzeile. Anschliessend ist der Denner-Dieb zu sehen, wie er mit dem Herz unter dem Arm verduftet. Das ist die Kurzfassung des neuen Denner-Werbeclips. Er schliesst mit den Worten: «Das Schweizer Herz ist jetzt wieder da, wo es hingehört: bei Denner, dem Schweizer Discounter-Original.»
Ganz an der Realität vorbei ist das nicht.
Hatten die Macher des Denner-Werbespots etwa im Kopf, wie sehr sich die Migros-Tochter in den letzten Jahren beim Personal von Lidl Schweiz bedient hat? Anhand des Denner-Organigramms auf der Firmenwebsite und der Recherche von Profilen auf der Jobnetzwerk-Plattform LinkedIn lassen sich tatsächlich «Personaldiebstähle» des Discounters aufdecken.
Denner-CEO ist ein Lidl-Urgestein
Bekannt ist, dass Denner-Chef Torsten Friedrich vor seinem Amtsantritt am 1. Januar 2025 sein ganzes Berufsleben bei Lidl verbracht hat, zuletzt als Länderchef Schweiz. Der Grossteil der Lidl-Manager, die heute auf der Denner-Lohnliste stehen und an Friedrich rapportieren, haben zuvor in Werbung und Kommunikation des deutschen Discounters gearbeitet. Dazu gehören Raphael Werner, René Emmerich und noch ganz frisch seit Oktober Mathias Kaufmann, Leiter der Unternehmenskommunikation.
Von aussen unterstützt wird CEO Friedrich seit wenigen Wochen durch Matthias Knill. Der Kommunikations- und Wirtschaftsberater hat zuvor während vieler Jahre die Lidl-Schweiz-Spitze in Kommunikationsfragen beraten.
Weitere Schlüsselpositionen bei Denner besetzen die Ex-Lidl-Manager Christian Staub (Leiter Verkauf) und Roman Fäh (Leiter Immobilien). Auf den Teppichetagen der Migros-Discount-Tochter steckt also richtig viel Lidl-Know-how. Weitere Denner-Zugänge von Lidl-Managern: Sascha Behnemann (Leiter Non-Food), Bernhard Amacker (Einkauf) und Manuel Strauch (Leiter Ladenbau).
Auch an der Verkaufsfront in den Filialen dürfte die eine oder andere Mitarbeiterin das Handwerk bei Lidl gelernt haben, was aber schwer zu ermitteln ist.
Lidl ist offenbar Vorbild für Denner
Fakt ist: Während bei Denner in den letzten Jahren die Umsätze stagnierten, wuchs Lidl mit einem viermal kleineren Filialnetz stets zweistellig. Die Deutschen machen auch keine schlechte Falle bei der Swissness, holten hier schnell auf und haben mittlerweile ein nationales Netz von Schweizer Lieferanten. Die neue Lidl-Marke «Qualité Suisse» komme bei der Kundschaft sehr gut an, sagte Lidl-Schweiz-Chef Nicholas Pennanen vor ein paar Wochen im Blick-Interview.
Fakt ist auch: Der Umgang unter den Discountern ist rauer geworden, der Wettbewerb um die preissensiblen Kundinnen und Kunden wird immer härter. Auch weil die Zahl der Leute, die auf ihr Budget schauen müssen, stetig wächst.
Interessant bei all den Personalien ist: Der Ex-Denner-Chef und heutige Migros-Chef Mario Irminger soll ein «Lidl-Bewunderer» sein, wie die deutsche «Lebensmittel Zeitung» wissen will. Hat er dem heutigen Denner-Chef Friedrich etwa nahegelegt, sich auch von der Geschäftsführung bei Lidl inspirieren zu lassen, um wieder auf Wachstumskurs zu finden?
Es geht auch umgekehrt
Denner hat im Oktober das neue Ressort «Kunde» geschaffen. Analog zum selben Ressort bei Lidl kommen hier Marketing, Werbung, Marktforschung und Kundenbedürfnisse zusammen. Zu diesen Bedürfnissen zählt auch das Selfscanning in den Filialen. Beide Discounter prüfen gegenwärtig, wie sie während des Einkaufs Kunden das Scannen von Waren ermöglichen können. Bei beiden könnte es sich um eine Handy-App-Lösung handeln. Zufall? Im Gegensatz zu Lidl verzichtet Denner auf Automatenkassen.
Auch beim Sponsoring gibt es Parallelen: Lidl setzt seit diesem Jahr auf die Partnerschaft mit der Uefa Women’s Nations League, Denner unterstützt seit 2025 die Swiss Ice Hockey Federation (SIHF). Pennanen – der Fussballer. Friedrich – der Hockeyaner.
Es geht auch in die umgekehrte Richtung: Eine, die das Discountgeschäft bestens kennt, ist Grazia Grassi. Die langjährige Leiterin Unternehmenskommunikation von Denner wechselte vor etwas mehr als einem Jahr von Zürich nach Weinfelden TG an den Hauptsitz von Lidl. Dort ist sie verantwortlich für den Bereich Corporate Affairs.
Ein bisschen Denner-Know-how kann auch Lidl nicht schaden.