Punktsieg für eine Wundermarke: Das Institut für geistiges Eigentum (IGE) hat diese Woche entschieden, die Regelungen für die Verwendung des Schweizerkreuzes auf Produkten zu lockern. Profitieren wird der Schuhhersteller On, eine in Zürich ansässige Firma, die mit der wahnwitzig anmutenden Idee angetreten ist, den völlig übersättigten Turnschuhmarkt aufzumischen. Entgegen aller helvetischen Unkenrufe gelang das Abenteuer; heute hat On einen Börsenwert von zehn Milliarden Franken und beschäftigt Tausende Mitarbeiter, davon mehr als tausend in der Schweiz.
Bloss gibt es da ein Problem: Der Schuh ist zwar eine Schweizer Entwicklung, wird aber in Südostasien fabriziert. Darf ein Produkt wie dieses das Emblem der Eidgenossenschaft tragen, das im internationalen Gütermarkt für Verlässlichkeit und Qualität der fleissigen Alpenrepublik steht? Swissness ist nicht bloss eine Herkunftsbezeichnung, sie ist eine Premium-Chiffre in der Konsumwelt. Victorinox-Sackmesser, Uhren, Schokolade und Gruyèrekäse sind die prominentesten Beispiele.
Angeschwärzt von einer Schweizer Organisation
Kein Wunder, mucken andere Unternehmen auf. Wie konnte einer Marke, an der auch Roger Federer (44) beteiligt ist, ein solcher Coup gelingen? Begonnen hatte der Zwist in China. Vergangenen Sommer brachte ein Ereignis im Riesenreich das On-Management in Rage: Ein Verein mit dem Namen Swissness Enforcement schaltete in China Anwälte ein, um die Rechtmässigkeit des Schweizerkreuzes auf dort angebotenen On-Schuhen abzuklären. Ein Affront für die Gründer – Swissness Enforcement wird vom Institut für geistiges Eigentum mitgetragen und ist damit ein quasi-staatlicher Schweizer Akteur, der in einem der wichtigsten Wachstumsmärkte eine Erfolgsgeschichte seiner eigenen Landsleute denunziert. Und dies in einer Zeit, in der US-Präsident Donald Trump den Zollkrieg vom Zaun reisst, Pilatus seine Produktion nach Amerika verlegt und Exportnationen wie die Schweiz besonders unter Druck kommen.
Dabei gilt es zu beachten, dass On in China explizit den Hinweis «Swiss Engineering» angefügt hat – zur Klarstellung, dass der Schuh nicht «Swiss made» ist, sondern in der Schweiz entwickelt wurde.
China war nicht interessiert an einer Eskalation
Zwischen Swissness Enforcement und dem Schuhhersteller entbrannte ein Streit um die Auslegung des Markenschutzgesetzes. Der Swissness-Verein berief sich auf einen Passus, wonach ein Produkt zu 60 Prozent in der Schweiz hergestellt werden muss, On auf einen Artikel, demzufolge die Schweizer Herkunft in Zusammenhang mit «qualifizierter Beschreibung» gestellt werden muss. Demnach wären «Swiss Design», «Swiss Handicraft» oder «Swiss Knowhow» legal, sofern diese Kriterien vollständig in der Schweiz erfüllt wurden.
Die Sache sorgte in China für Irritationen – dem Vernehmen nach haben sich sogar die chinesischen Behörden eingeschaltet. Sie riefen den Konzern und die Eidgenossenschaft via Botschaft und Wirtschaftsattaché zu einer einvernehmlichen Lösung auf. Denn Peking hat kein Interesse daran, dass der Prestigeschuh im Reich der Mitte auf das Schweizerkreuz verzichten muss. Die Eidgenossenschaft gilt als befreundeter Freihandelspartner, mit dem zusammen man den Kampf gegen Markenpiraterie verfolgt. Die Information über die chinesische Intervention stammt von bestens unterrichteten Quellen. Seltsam: Das EDA erklärt auf Anfrage, davon nichts zu wissen.
Business wird komplex – Führungsspitze stellt sich neu auf
Der Konzern seinerseits wählte einen geschickten Schachzug: Man forderte eine Klärung durch die Gerichte. So konnte verhindert werden, dass es zu einer «Lex On» kommt. Die Rechnung ging auf: Das IGE hat eine Lockerung beschlossen, von der nicht nur der Schuhhersteller profitiert. Der darf das Schweizerkreuz künftig zwischen den Wörtern «Swiss» und «Engineering» auftragen; es darf nicht grösser sein als der Schriftzug.
Der Befreiungsschlag kommt On gelegen – das Unternehmen ist auf Wachstumskurs, wird auch immer komplexer und diversifizierter, weshalb die Firma ihre Führung konsolidiert. Die beiden Co-Gründer David Allemann (55) und Caspar Coppetti (48) wirken künftig gemeinsam als Co-CEOs. Der IGE-Entscheid signalisiert quasi eine Rückkehr zu den Wurzeln: Die ersten On-Schuhe trugen alle das Schweizerkreuz, auch jene, die hierzulande verkauft wurden.