Was ist «On»? Keine leichte Frage. Darum sei sie erweitert: Was ist «On», geschmückt mit dem Schweizerkreuz? Natürlich ein Schuh, ein Sneaker, der berühmte Sportschuh – einst vom heiligen Roger gesegnet.
Wo werden die Schweizerkreuz-Schuhe gefertigt? Unter anderem in Vietnam. Da ist die Produktion billiger als in der Schweiz – der Gewinn pro Paar also grösser als bei der Herstellung durch Schweizer Hände. Kann man es schlauer machen: billig produzieren, teuer anbieten und als Schweizer Produkt vermarkten?
On ist eine Marke, in der Konsumwelt inzwischen global bekannt – eine Weltmarke.
Oder ist womöglich die Schweiz mit ihrem weissen Kreuz im roten Feld die Weltmarke?
Was wäre On ohne Schweizerkreuz? Ein guter Sneaker, ein eleganter Sneaker – ein weiterer Sneaker unter all den Sneakern, die einander in den Schaufenstern die Show stehlen. Das rote Fähnchen mit dem kleinen Kreuz macht den Unterschied. On sticht hervor, weil die Schweiz hervorsticht: die Marke Schweiz.
Die Schweiz als Marke!
Das nämlich ist sie, die auffällig-unauffällige Alpen-Demokratie mitten in Europa: die Demokratie der tüchtigen Arbeiter, Handwerker, Unternehmer, Forscher und Erfinder. Was die Schweizer entwickeln, erschaffen, hervorbringen, hat auf den Märkten der Welt einen besonderen Wert.
Das Marketing für Angebote aus der Schweiz besteht aus einem einzigen Begriff. Und der heisst: Schweiz.
Der Name der Nation genügt – sogar für das schlichte Produkt On. Ebenso genügt er für das hochheikle und mulmig-mächtige Produkt UBS – die Schweizer Weltbank mit ihren Wurzeln am Zürcher Paradeplatz, gleich vis-à-vis vom Weltkonditor Sprüngli.
Was aus der Schweiz kommt, hat Qualität: als Geldhaus, als Konditorei, als Schuhfabrik. Die UBS tut sich allerdings gerade schwer mit ihrem Schweizsein: Sie könne auswandern, droht sie, wenn die Schweizer Politik weiterhin darauf besteht, sie auf zukunftstaugliche finanzielle Sicherheiten zu verpflichten.
Die UBS hadert mit der Schweiz.
Sie vergisst dabei, dass das S in ihren Initialen zur Bank-Identität gehört – dass das S für Schweiz steht, also für die Magie dieser Bank, die nur eine unter vielen Grossbanken ist, aber eben die eine einzige aus dem Land der Tüchtigen, aus dem Weltmarken-Land, mit dem jeder prahlen kann, der es im Namen trägt:
Aus der Schweiz.
Zugegeben, das klingt kitschig, weil arg patriotisch. Aber wäre es nicht an der Zeit, einen neuen Patriotismus zu propagieren, jenseits populistischer Altväterei samt Hellebarden und Kuhglocken?
Den Wirtschaftspatriotismus.
Wirtschaftspatrioten könnten sich die Frage stellen, weshalb es so selbstverständlich gratis sein soll, ein Unternehmen und seine Erzeugnisse mit dem Markenzeichen Schweiz zu schmücken, sei es nun On oder UBS. Denn die Geschäfte all dieser Firmen florieren ja nicht zuletzt durch das Marketing-Argument: Hinter meinem Produkt, hinter meiner Leistung stecken Schweizer Werte, steckt das Land, das Sicherheit bietet und Freiheit und Demokratie und Rechtsstaat!
Die Gesamtheit dieser Schweizer Werte wurde erbracht durch Generationen von Schweizer Bürgern! Sollen Geschäftemacher diese Werte heute einfach kostenlos konsumieren dürfen – als Gratis-Schweiz im Dienste von Profit und Profiteuren?
Übrigens heisst dieses Land Schweiz, Suisse, Svizzera, Svizra – ein Weltname in vier Sprachen. Und der soll kostenlos als «Swissness» für privaten Gewinn zu verwerten sein!?
Die Willensnation, die 1848 ihren freisinnigen Aufbruch in die Moderne begann, ist weit mehr als eine Wirtschaftsmarke. Sie verleiht der Wirtschaft, die ihren Namen nutzt, etwas, was kaum eine andere Nation so tief und so echt zu bieten hat:
Aura.