Commander des habits en ligne sur des sites chinois devient, petit à petit, une routine pour nombre de consommateurs suisses. La preuve: désormais, le chiffre d'affaires combiné des deux plateformes géantes Temu et Shein est en train de rattraper celui de Zaland. En 2025, le site allemand qui se classe numéro 1 en Suisse dans la mode en ligne, et numéro 2 après Galaxus au classement général, a réalisé 1,82 milliard de chiffre d'affaires, d'après le classement de Carpathia, cabinet suisse spécialisé dans l’e-commerce.
Prix jusqu'à 70% plus bas
De leur côté, Temu, AliExpress et Shein ont totalisé 1,7 milliard sur le marché suisse. Temu a écoulé pour 1 milliard de francs de colis en Suisse, AliExpress pour 360 millions, et leur concurrent Shein pour 290 millions en 2025. Autrement dit, les trois plateformes chinoiseds ont réalisé 91% du volume d'affaires de Zalando en Suisse en 2025. L’écart de l'an dernier, de seulement 170 millions, est désormais insignifiant.
Il y a une année, les deux géants chinois totalisaient 900 millions. La progression est donc rapide, aidée par des prix défiant toute concurrence dans l'ultra-fast fashion, qui se situent 30% à 70% plus bas que les articles de Zalando. Shein Suisse propose par exemple des t-shirts autour de 5 à 8 francs, et des jeans autour de 15 à 25 francs Chez Zalando Suisse, les t-shirts des marques les moins chères tournent plutôt autour de 15 à 20 francs, tandis que beaucoup de jeans d'entrée de gamme sont à 40-50 francs.
«Le problème est que la Suisse n'agit pas contre cette tendance, qui nuit fortement au commerce de détail suisse, réagit Guillaume (dit «Toto») Morand, le médiatique patron des magasins de baskets branchées Pomp it Up. Il cite le cas du reste de l'Europe qui, contrairement à la Suisse, «frappe très fort».
Depuis le 1er juillet dernier, des droits de douane de 3 euros sont imposés par catégorie d’article pour les colis supérieurs à 150 euros. La France a aussi adopté en juillet 2026 une loi contre l’ultra-fast-fashion, qui prévoit des pénalités environnementales pouvant aller jusqu’à 12 euros par produit, ainsi qu’une interdiction de publicité à partir de 2027 pour les acteurs entrant dans la définition légale. Shein et Temu sont explicitement dans le viseur politique de Bruxelles.
La Suisse plus libérale que le reste de l'Europe
Enfin, il y a eu des contrôles, amendes et autres procédures pour produits non conformes et pratiques illégales, tant au niveau français qu’européen. «En France, tout cela a déjà entraîné 30% de baisse des ventes pour ces plateformes», selon Toto Morand.
Pour l'entrepreneur, si les commerces de détail suisses avaient péniblement réussi à survivre à Zalando, les plateformes chinoises seront «le coup de couteau final». Il estime qu'une taxe de 5 à 10 francs par retour de colis «aurait tout changé» face à Zalando ou face aux gros colis des sites chinois.
Taxer les retours s'avère cependant compliqué pour les sites chinois, reconnaît Toto Morand, car la majorité des colis sont typiquement petits et portent sur des montants de faible valeur, ce qui contribue à un taux de retour nettement plus faible que celui enregistré pour Zalando.
L'an dernier l'ensemble des achats en ligne directs des Suisses auprès de commerçants étrangers a représenté 2,8 milliards de francs. Si bien qu'avec les 1,7 milliard estimés pour Temu, AliExpress et Shein, les sites chinois ont capté 59%, ou près de la moitié, du total.
