Les rayons chocolat de Migros sont troués comme de l'emmental. Le détaillant a retiré plusieurs tablettes Lindt de son assortiment. Sur les étiquettes de prix figure désormais la mention «interruption de livraison». En réalité, cette décision cache un bras de fer sur les conditions d’achat entre le géant orange et le chocolatier de Kilchberg (ZH). En gros, ils sont en conflit concernant les prix.
Migros affirme vouloir acheter ses marchandises en Suisse à des conditions équitables. «Nous nous assurons ainsi que nos clientes et clients ne paient pas trop cher pour un produit de marque», a déclaré une porte-parole à «CH Media». Ce qu’elle ne précise pas, c’est que l’enjeu concerne aussi la marge du distributeur dans un marché très concurrentiel. Si Migros doit payer plus cher à l’achat, elle a le choix entre augmenter ses prix ou absorber elle-même la hausse des coûts.
Pourtant, Migros cherche plutôt à imposer des prix d’achat plus bas à Lindt. En un an, le chocolatier a relevé le prix de nombreuses tablettes, pralines ou mini-tablettes de 20 à 50%, comme l’a révélé une enquête de Blick en juillet. Lindt justifiait ces hausses par le renchérissement du cacao. Or, depuis l’été, le prix mondial du cacao a reculé de 20%, et de plus de 50% depuis le record historique de décembre 2024. Dans la concurrence féroce qui l’oppose à Coop, Aldi et Lidl, Migros cherche donc à obtenir de meilleures conditions pour le chocolat Lindt.
Migros a le leader du marché du chocolat
En retirant certains produits Lindt de ses rayons, le groupe Migros et son patron Mario Irminger accentuent la pression. Le négociateur chevronné envoie ainsi un signal public dans ce bras de fer habituellement mené en coulisses. Il n’a toutefois pas abattu toutes ses cartes: plusieurs produits Lindt restent disponibles dans les magasins Migros. Lors d’un différend similaire réglé cette année avec Coca-Cola, Migros et Denner avaient supprimé des marques populaires comme Fanta, Sprite et Coca-Cola de leurs assortiments – en les remplaçant partiellement par des sodas turcs.
Denner participe aussi aux discussions avec Lindt. Le chocolatier se retrouve donc face à deux poids lourds du commerce de détail suisse. Migros et sa filiale discount détiennent ensemble environ 45% du marché. Le patron Mario Irminger dispose toutefois d’un atout supplémentaire: avec Frey, le géant orange possède le leader du marché suisse du chocolat.
Sa marque propre est en outre bien meilleur marché que Lindt: une tablette de chocolat au lait de 100 grammes Lindt est vendue 3,60 francs, contre 2,50 francs pour Frey. Quant aux tablettes premium «Excellence» de Kilchberg, elles coûtent deux francs de plus que les «Suprême» de Frey.
Lindt, une marque irremplaçable
Mais Lindt n’est pas sans arguments. Forte du rayonnement mondial de son ambassadeur Roger Federer, la marque zurichoise domine le marché international. L’engouement autour du «chocolat de Dubaï», il y a environ un an, en a témoigné. Son patron Ernst Tanner en avait profité pour vendre des tablettes de 150 grammes à 14,95 francs – un prix élevé, mais les fans s’étaient rués dessus.
Lindt fait partie de ces marques tout simplement irremplaçables. En tant que produit premium, elle attire la clientèle en magasin. Si le chocolat de Lindt vient à manquer, les consommateurs se tournent vers la concurrence, et font leurs courses ailleurs. Migros le sait bien: pendant longtemps, le détaillant s’est appuyé uniquement sur Frey, sans vendre de chocolat Lindt. Il y a quatre ans, le suspens a pris fin: le géant orange a décidé d’ajouter Lindt à ses rayons.
En exerçant une telle pression sur son fournisseur, Migros prend donc un risque calculé. Les négociations ne font que commencer, mais il ne fait guère de doute que les tablettes Lindt finiront par réapparaître dans ses rayons. Reste à savoir quand. Le compte à rebours est lancé: la période des fêtes de fin d’année, cruciale pour les ventes de chocolat, approche à grands pas.
