5,2 milliards de francs. C'est le montant que les Suisses dépenseront en 2024 pour des achats effectués en ligne à l'étranger. Seules Migros et Coop réalisent en Suisse un chiffre d'affaires total supérieur à ces 5,2 milliards de francs.
Le chiffre d'affaires total des ventes en ligne en Suisse s'élève à 18 milliards de francs pour l'année en cours. Près de 30% de ce montant part donc à l'étranger. Si l'on ne considère que le top 10 des plus grands commerçants en ligne, ce sont même près de 60% qui partent à l'étranger.
C'est à cette constatation inquiétante du point de vue suisse que parvient la nouvelle étude «Online-Einkaufstourismus Schweiz 2024» (Tourisme d'achat en ligne en Suisse 2024) du centre de recherche en gestion commerciale de l'Université de Saint-Gall.
Le commerce en ligne progresse massivement
Le renchérissement et la baisse des salaires réels incitent de nombreux Suisses à faire leurs achats à l'étranger. Ils peuvent ainsi profiter de prix plus bas et de la force du franc. Mais ce faisant, ils nuisent à la place économique suisse.
Jusqu'à présent, l'accent a été mis sur le tourisme d'achat physique dans les régions frontalières, par exemple en France voisine ou à Constance. Près de la moitié des dépenses des Suisses y sont consacrées à l'alimentation, le reste se répartissant entre l'ameublement, les produits pharmaceutiques, l'habillement et les articles de sport.
Mais nous achetons de plus en plus de ces produits – et bien plus encore – en ligne. Le tourisme d'achat en ligne, plus pratique, prend peu à peu le pas sur le tourisme d'achat stationnaire, avec une part d'un peu plus de 40% de l'ensemble de l'argent dépensé à l'étranger.
Selon l'étude, le tourisme d'achat stationnaire stagne à environ 7,5 milliards de francs, avec de faibles variations au cours des dernières années. En revanche, le chiffre d'affaires en ligne en Suisse a augmenté de 20% au cours des dernières années. Le commerce en ligne sur des plateformes étrangères a connu une croissance disproportionnée, de 44% en trois ans.
Amazon, Galaxus, Zalando, Temu
La raison est évidente: les nouveaux acteurs du marché, principalement chinois, Temu et Shein, ont massivement progressé. La part de marché des commerçants en ligne étrangers s'élève désormais à 31,6% de l'ensemble du commerce en ligne suisse. Il y a trois ans, cette valeur n'était encore que de 21,6%.
En 2024, la plus grande part du commerce en ligne revient à Amazon, suivi de Galaxus, Zalando et Temu. Ensemble, les dix premiers commerçants se partagent 51,6% de la demande. A noter qu'avec Amazon, Zalando, Temu, Shein, AliExpress, Google et Facebook – sept fournisseurs étrangers font partie du top 10 des commerçants en ligne – sachant que le top 10 est composé de 13 commerçants en raison de parts de marché identiques.
Qu'achetons-nous en ligne à l'étranger? Selon l'étude, en premier lieu des vêtements, des vacances, des billets d'avion et des cadeaux. Les achats en ligne à l'étranger ont en outre fortement augmenté dans les groupes de marchandises jouets, bijoux et produits alimentaires.
Swiss Retail Federation relativise les chiffres
Dagmar Jenni, directrice de l'association professionnelle Swiss Retail Federation, appelle à la prudence quant aux chiffres indiqués dans l'étude: «Par exemple, au-delà du commerce de détail classique, les achats en ligne pour les voyages de vacances, les billets de train et d'avion, les médicaments ou les services bancaires sont inclus – l'ampleur effective du tourisme d'achat en ligne devrait donc être plus faible.»
Elle admet toutefois que l'étude montre une tendance claire selon laquelle la dynamique de croissance du tourisme d'achat en ligne s'est nettement renforcée. Comme les plateformes étrangères sont à l'origine de cette croissance, elle réitère sa demande de fair-play: «Tous les fournisseurs sur le marché suisse – y compris les plateformes étrangères – devraient impérativement respecter les mêmes règles, par exemple en ce qui concerne les normes de sécurité des produits ou les règles de rabais.»
Malgré cette exigence, les Suisses continuent d'acheter allègrement. Selon l'étude, les consommateurs suisses jugent majoritairement positivement les commerçants en ligne chinois, non seulement en ce qui concerne les délais de livraison, mais aussi la qualité des produits. «Nous nous attendons à une augmentation des dépenses sur les places de marché chinoises», conclut l'auteur de l'étude.
