Darum gehts
- Toyota strukturiert sich neu und erweitert das Markenportfolio auf fünf Marken
- Century wird als eigenständige Luxusmarke über Lexus positioniert
- Rund zehn Millionen Menschen entscheiden sich jährlich für einen Toyota
Toyota stellt sich neu auf. Das ist im Grunde nicht spektakulär. Viele Autohersteller tun dies und passen sich so neuen Gegebenheiten oder Kundenwünschen an. Ein Beispiel ist Porsche mit seinem Hin und Her beim Verzicht auf Verbrennungsmotoren. Doch Toyota richtet seinen Konzern grundlegend neu aus und erweitert das Markenportfolio von vier auf fünf. Neben Toyota, Daihatsu, GR und Lexus kommt neu Century dazu – jede dieser Marken erhält zudem eine klare Rolle. So will der weltgrösste Autobauer noch mehr Kunden ansprechen, ohne eine Kannibalisierung der eigenen Marken zu riskieren.
Bislang stand Lexus an der Spitze des Toyota-Universums, während Century lediglich ein einzelnes Modell darstellte. Doch jetzt wird Century als eigenständige Luxusmarke über den Premiumableger Lexus positioniert. Toyotas oberster Produktplaner Simon Humphries erklärt: «Century setzt auf Exklusivität und macht damit unser Portfolio klarer.» Die Prämisse lautet: «One for one». Das bedeutet: Jedes Auto, insbesondere der Innenraum, wird auf jeden Kunden massgeschneidert.
Rolls-Royce als Vorbild
Wie sich Toyota das konkret vorstellt, zeigen drei kürzlich vorgestellte Century-Modelle: ein SUV, eine Limousine und ein Crossover-Coupé – alle mit opulenten Platzverhältnissen. Auf den ersten Blick wird klar: Da haben sich die Japaner Rolls-Royce zum Vorbild genommen. Mit der Idee, im Luxussegment anzugreifen, will Toyota sein Markenprofil schärfen und von grösseren Margen profitieren. Bleibt die Frage, ob dieses Vorhaben aufgeht. Denn die Luxuskundschaft ist bekanntlich konservativ und bleibt etablierten Marken treu. Doch die Japaner wollen im High-End-Segment mit feiner Handwerkskunst punkten.
Für Lexus dagegen bedeutet die neue Marke mehr Freiheiten. Und die können der bisherigen Premiummarke im Konzern, die oft etwas barock daherkam, nur guttun. Denn Lexus soll zu neuen Ufern aufbrechen. «Century bewahrt Tradition und Handwerkskunst, während Lexus neue Wege geht und Dinge ausprobiert, die es so noch nicht gab», erklärt Lexus-Präsident Takashi Watanabe die Aufgabenteilung. Entscheidend wird sein, dass Lexus technologisch die Nase vorn hat. Die konservative Herangehensweise der Toyota-Manager bei Infotainment, Konnektivität und Fahrassistenzsystemen hat der Premiummarke bislang nicht gutgetan. Damit die neue Lexus-Positionierung zu einer Erfolgsgeschichte wird, muss mehr Mut in die Autos einfliessen. Das wissen auch Toyotas Konzernstrategen. Sie fordern deshalb radikalere Erfindungen und mehr Mut bei der Erprobung von Materialien, Infotainment und den Antrieben – also eine 180-Grad-Wende gegenüber der bisherigen Positionierung.
Ikea-Wagen als neuer Toyota-Volkswagen
Diese Neuausrichtung im Premium- und Luxussegment gibt der Kernmarke Toyota die Möglichkeit, sich stärker aufs Volumengeschäft zu konzentrieren. Ein japanischer Volkswagen «To You» – «für euch» – lautet die Botschaft. Das ist nichts Neues, denn das wollte die Kernmarke schon immer sein. Rund zehn Millionen Menschen entscheiden sich jährlich für einen Toyota. Dies veranlasste den Vorstandsvorsitzenden Akio Toyoda zur Bemerkung, dass man nicht vergessen dürfe, dass es sich dabei nicht um zehn Millionen gesichtsloser Kunden handle, sondern um zehn Millionen Individuen, von denen jedes einzigartig ist. Die Aufgabe von Toyota sei es, jedem die Mobilität seiner Wünsche zu bieten.
Die Markenstrategen scheinen ihren Chef verstanden zu haben und haben auf der bekannten IMV-Plattform den Toyota IMV Origin entwickelt. Im Prinzip ein einfaches und robustes Nutzfahrzeug, das sich nach dem modularen Baukastenprinzip vom Endkunden je nach Bedarf vom Pick-up oder Van bis zum Minibus verwandeln lässt. 70 Prozent der Komponenten sind austauschbar – deshalb auch der Spitzname «Ikea-Wagen». Dieses unkomplizierte Baukastenkonzept könnte vor allem in Afrika seine Abnehmer finden. Das bedeutet zudem, dass der japanische Autobauer weiterhin auf Antriebsvielfalt setzt und dem monokulturellen Streben zur reinen Elektromobilität eine Absage erteilt. Angesichts der aktuellen Marktlage sicher die richtige Entscheidung. Auch wenn Toyota die Feststoffbatterie bis 2027/28 zur Serienreife bringen will und der Brennstoffzelle, besonders im Nutzfahrzeugbereich, weiterhin eine Chance gibt. Kurz gesagt: Batterie dort, wo sie für den Kunden die beste Lösung ist – und Wasserstoff da, wo Dauerlast, kurze Tankzeiten sowie Gesamtkosten den Ausschlag geben.