Ce n’est pas seulement la plus grande Coupe du monde de football de l’histoire, c’est aussi la plus coûteuse. À eux seuls, les sponsors injectent environ 2,7 milliards de dollars (2,2 milliards de francs) dans ce tournoi hors norme, soit un tiers de plus qu’il y a quatre ans au Qatar.
Le long des lignes de touche, les téléspectateurs retrouvent des marques mondialement connues comme Adidas, Coca-Cola ou Hyundai, mais aussi des entreprises beaucoup moins familières en Suisse. Parmi les principaux partenaires figurent le géant pétrolier saoudien Aramco, le groupe laitier chinois Mengniu Dairy, la plateforme de paris ADI Predictstreet, issue du réseau d’entreprises de la famille régnante d’Abou Dhabi, ainsi que le fabricant chinois d’électronique Hisense.
Un groupe pétrolier sous le feu des critiques
Le partenariat avec Saudi Aramco, en particulier, a suscité de vives critiques avant la Coupe du monde. Le groupe est non seulement l’une des entreprises les plus valorisées au monde, mais aussi le premier producteur mondial de pétrole. Pour les ONG, il incarne le principal responsable du changement climatique.
Aramco est en outre détenu majoritairement par l’État saoudien. Ce partenariat avec la FIFA est donc également dénoncé en raison de la situation des droits humains dans le royaume. Amnesty International a qualifié cet accord d’affront: alors que des militantes des droits des femmes sont emprisonnées en Arabie saoudite, l’entreprise sponsorise parallèlement la prochaine Coupe du monde féminine au Brésil.
Clients professionnels visés
Aramco réalise l’essentiel de son chiffre d’affaires auprès de clients professionnels. Pourquoi le groupe cherche-t-il alors à accroître sa visibilité lors d’un événement populaire? «Aramco ne sponsorise pas une Coupe du monde pour vendre davantage d’essence ou de fioul», explique Sven Reinecke, professeur de marketing à l’Université de Saint-Gall (HSG). «Les Saoudiens cherchent avant tout à améliorer leur image sur la scène internationale et à influencer la manière dont ils sont perçus dans le monde.»
Selon Sven Reinecke, ce constat vaut pour nombre de ces nouveaux acteurs. «Je pense que la plupart n’ont pas calculé précisément si un tel investissement serait rentable financièrement.» C’est aussi l’une des raisons pour lesquelles la FIFA attire de plus en plus de sponsors du Proche-Orient et d’Extrême-Orient. En Asie, les entreprises raisonnent davantage à long terme: le sponsoring n’a pas besoin de produire des effets immédiats. À l’inverse, les sociétés occidentales cotées en Bourse doivent rendre des comptes chaque trimestre. Les millions investis dans le sponsoring doivent donc rapidement se traduire par des résultats concrets.
«Cela fonctionne peut-être pour Coca-Cola ou McDonald’s, qui stimulent leur consommation à l’échelle mondiale grâce à leur présence sur les panneaux publicitaires. Mais pour beaucoup d’autres sponsors, l’objectif est moins d’augmenter directement les ventes que d’entretenir les relations avec leurs grands clients et d’améliorer leur image», poursuit Sven Reinecke. Le fait de sponsoriser la FIFA est-il réellement bénéfique pour l’image d’une entreprise? «De nombreuses sociétés en Suisse et en Europe répondraient sans doute différemment de leurs homologues asiatiques», estime-t-il.
L'Europe a perdu de l'importance
Le fait que de plus en plus de marques inconnues apparaissent sur les panneaux publicitaires ne surprend pas l’expert en sponsoring. «Pourquoi une entreprise dépenserait-elle autant d’argent alors que tout le monde connaît déjà sa marque?» Les grandes enseignes privilégient désormais des actions plus ciblées et moins coûteuses, comme l’UBS avec son engagement en faveur du football suisse ou Migros avec ses actuelles campagnes de «profiteurs». En revanche, pour des entreprises comme Hisense, une présence à la Coupe du monde constitue un levier stratégique pour renforcer leur position en Europe et en Amérique du Nord.
Pour le téléspectateur, cette profusion de logos méconnus peut sembler déroutante. Mais ces panneaux publicitaires reflètent sans doute le déplacement progressif du centre de gravité de l’économie mondiale. «Il est indéniable que l’Europe a perdu de son importance», affirme Sven Reinecke. Il invite toutefois à ne pas surestimer la portée stratégique de ces partenariats. «Même lorsqu’il est question de millions, ces décisions sont souvent prises sur un coup de tête, ou simplement parce qu’un dirigeant apprécie un sport et souhaite que son entreprise y soit associée.»
Équipe | J. | DB. | PT. | ||
|---|---|---|---|---|---|
1 |  Mexique | 3 | 6 | 9 | |
2 |  Afrique du Sud | 3 | -1 | 4 | |
3 |  République de Corée | 3 | -1 | 3 | |
4 |  République Tchèque | 3 | -4 | 1 |
Équipe | J. | DB. | PT. | ||
|---|---|---|---|---|---|
1 |  Suisse | 3 | 4 | 7 | |
2 |  Canada | 3 | 5 | 4 | |
3 |  Bosnie-Herzégovine | 3 | -1 | 4 | |
4 |  Qatar | 3 | -8 | 1 |
Équipe | J. | DB. | PT. | ||
|---|---|---|---|---|---|
1 |  Brésil | 3 | 6 | 7 | |
2 |  Maroc | 3 | 3 | 7 | |
3 |  Écosse | 3 | -3 | 3 | |
4 |  Haïti | 3 | -6 | 0 |
Équipe | J. | DB. | PT. | ||
|---|---|---|---|---|---|
1 |  Etats-Unis | 3 | 4 | 6 | |
2 |  Australie | 3 | 0 | 4 | |
3 |  Paraguay | 3 | -2 | 4 | |
4 |  Turquie | 3 | -2 | 3 |
Équipe | J. | DB. | PT. | ||
|---|---|---|---|---|---|
1 |  Allemagne | 3 | 6 | 6 | |
2 |  Côte d´Ivoire | 3 | 2 | 6 | |
3 |  Equateur | 3 | 0 | 4 | |
4 |  Curaçao | 3 | -8 | 1 |
Équipe | J. | DB. | PT. | ||
|---|---|---|---|---|---|
1 |  Pays-Bas | 3 | 6 | 7 | |
2 |  Japon | 3 | 4 | 5 | |
3 |  Suède | 3 | 0 | 4 | |
4 |  Tunisie | 3 | -10 | 0 |
Équipe | J. | DB. | PT. | ||
|---|---|---|---|---|---|
1 |  Belgique | 3 | 4 | 5 | |
2 |  Egypte | 3 | 2 | 5 | |
3 |  Iran | 3 | 0 | 3 | |
4 |  Nouvelle-Zélande | 3 | -6 | 1 |
Équipe | J. | DB. | PT. | ||
|---|---|---|---|---|---|
1 |  Espagne | 3 | 5 | 7 | |
2 |  Cap Vert | 3 | 0 | 3 | |
3 |  Uruguay | 3 | -1 | 2 | |
4 |  Arabie Saoudite | 3 | -4 | 2 |
Équipe | J. | DB. | PT. | ||
|---|---|---|---|---|---|
1 |  France | 3 | 8 | 9 | |
2 |  Norvège | 3 | 1 | 6 | |
3 |  Sénégal | 3 | 2 | 3 | |
4 |  Irak | 3 | -11 | 0 |
Équipe | J. | DB. | PT. | ||
|---|---|---|---|---|---|
1 |  Argentine | 3 | 7 | 9 | |
2 |  Autriche | 3 | 0 | 4 | |
3 |  Algérie | 3 | -2 | 4 | |
4 |  Jordanie | 3 | -5 | 0 |
Équipe | J. | DB. | PT. | ||
|---|---|---|---|---|---|
1 |  Colombie | 3 | 3 | 7 | |
2 |  Portugal | 3 | 5 | 5 | |
3 |  République Démocratique du Congo | 3 | 1 | 4 | |
4 |  Ouzbékistan | 3 | -9 | 0 |
Équipe | J. | DB. | PT. | ||
|---|---|---|---|---|---|
1 |  Angleterre | 3 | 4 | 7 | |
2 |  Croatie | 3 | 0 | 6 | |
3 |  Ghana | 3 | 0 | 4 | |
4 |  Panama | 3 | -4 | 0 |
