Le couperet est tombé le mardi 6 mai: le pionnier des régimes minceur, Weight Watchers, s’est déclaré en faillite. Rebaptisée WW en 2018, l’entreprise âgée de 62 ans cherche désormais à effacer une dette colossale de 1,15 milliard de dollars. En cause, un changement de mentalité chez les consommateurs, la profusion de conseils gratuits sur les réseaux sociaux, mais surtout la concurrence écrasante des médicaments amaigrissants comme l’Ozempic, pointe le «Washington Post».
Car là où Weight Watchers promettait une perte de poids moyenne de 5 à 10%, ces traitements atteignent 15 à 20%. Plus encore, ils ont bouleversé le regard sur le surpoids, désormais perçu comme un problème médical à traiter au même titre que le diabète ou l’insuffisance cardiaque.
A l’inverse, WW misait sur un défaut personnel surmontable par la volonté individuelle: son système de points reposait sur l’idée qu’un nouveau mode de vie suffisait à inverser la tendance. «C’était un chemin beaucoup plus difficile et plus long», observe Lindsay Allen, économiste de la santé à l’Université Northwestern.
Une tentative trop tardive
L’entreprise n’a pas ignoré les signaux d’alerte. En 2018, elle opère un rebranding, passe de la culture du régime restrictif à un discours axé sur le bien-être. Mais l’élan est trop faible, trop tardif.
Weight Watchers s’était imposé à une époque où ni médicaments amaigrissants ni chirurgie bariatrique n’existaient. Le concept: du soutien collectif et une gestion encadrée des apports caloriques. Mais cette méthode souffrait d’un mal structurel: «C’est une approche que les gens essayaient, mais qu’ils n’adoptaient pas durablement», analyse John Cawley, professeur à l’Université Cornell.
Oprah Winfrey, fossoyeuse de WW?
En difficulté bien avant la montée des traitements médicaux, WW tente un coup de poker en 2015: Oprah Winfrey devient ambassadrice et rachète 10% des parts. Grâce à la marque, elle affirme avoir perdu 18 kilos. Un coup de comm' somptueux. Le cours de l’action s’envole en 2018.
Mais la pandémie de Covid en 2020 sonne une nouvelle alerte. Les réunions en présentiel s’effondrent, et avec elles la base client. Puis, en 2023, coup de tonnerre: Oprah avoue utiliser... l’Ozempic. Quelques mois plus tard, elle claque la porte du conseil d’administration. Le cours des actions sombre. L'entreprise était déjà en proie à une forte concurrence avec les médicaments pour perdre du poids. Ils sont maintenant dans toutes les bouches et écrasent Weight Watchers comme un rouleau compresseur.
Une chute irrémédiable
En quatre ans, Weight Watchers a perdu près d’un tiers de sa clientèle mondiale, passant de 5 millions à 3,4 millions d’adhérents. Même la tentative d’intégrer les médicaments coupe-faim à son offre en 2024 n’a pas suffi. Les revenus chutent, l’attrait s’effrite, et WW ne dispose d’aucun avantage concurrentiel décisif. Le déclin paraît irréversible. Il est déjà trop tard.
