C'est le combat de David contre Goliath, ou plutôt Google : après huit années de croisade, le propriétaire d'une maison d'hôtes en France traîne lundi devant la justice le géant américain pour des «faux» avis déposés sur Google Maps, un problème «massif» selon une experte. «Il y a des centaines de milliers d'histoires comme la mienne», estime Raoul Salama, propriétaire de la maison d'hôtes «Le Château de Balleure» en Bourgogne, région viticole touristique.
En fait, des «centaines de millions» dans le monde, selon l'Américaine Kay Dean, une ancienne enquêtrice fédérale devenue experte des fraudes sur le Net. En 2018 puis en 2020, la maison d'hôtes à la réputation habituellement prestigieuse reçoit deux notes sévères sur Google Maps: une de deux étoiles sur cinq et une autre d'une.
Un impact considérable
Pour le petit château de deux chambres de luxe qui vise une clientèle de prestige, «l'impact a été considérable», se souvient Salama. «Une note abaissée de 10%, c'est un chiffre d'affaires réduit de 30%». Le propriétaire, qui ne trouve aucune trace dans ses fichiers de clients mécontents, demande leurs identités à Google, qui refuse.
Salama poursuit alors la firme en référé (une procédure juridique accélérée) afin de contraindre Google à divulguer les noms, ce qui est fait le 21 juin 2022 par la Cour d'appel de Dijon. Il faudra encore attendre un an pour que Google s'exécute.
Contactés par Salama, les «clients» non satisfaits avouent n'avoir jamais utilisé les services du château. En fait, ils passaient à proximité et ont reçu un «push» sur Google Maps, une notification les invitant à diffuser une note du château, mais sans leur demander s'ils l'avaient fréquenté.
Google retire les notes litigieuses. Mais «il a fallu 3-4 ans pour les faire enlever alors qu'il faut 15 secondes pour cliquer et envoyer un faux avis», dit-il à l'AFP. Cela ne respecte «strictement» pas l'obligation de la loi pour la confiance dans l'économie numérique (LCEN). Ce texte français, qui transpose une directive européenne, exige de retirer «promptement» tout avis illicite.
«Complètement pervers»
De plus, les deux «faux» avis sont réapparus depuis. Et 15 nouveaux sont apparus. «C'est un problème massif, bien pire que ce que savent la plupart des gens», souligne Kay Dean auprès de l'AFP.
«En 2025, Google a lui-même indiqué avoir retiré 292 millions de faux avis. Selon CQ Researcher (une publication américaine d'analyses de référence, ndlr), jusqu'à 45% des commentaires sur le Net sont considérés comme venant de personnes n'ayant pas essayé un produit ou un service», ajoute-t-elle depuis les États-Unis.
Pourtant, «plus de 80% des clients vont consulter Google pour se faire une idée des prestations», rappelle Frédéric Hopgood, avocat du château de Balleure. «Et Google incite à cela. Il veut des avis, faux ou vrais, car ils attirent la publicité. C'est complètement pervers», accuse-t-il.
«La France est en retard»
Google a mis en place une procédure visant à vérifier les avis. Mais par l'intermédiaire de l'intelligence artificielle. «On demande un modérateur humain, pas des algorithmes qui ne servent à rien», plaide Me Hopgood, en soulignant que TripAdvisor ou Booking ont, eux, abandonné l'IA et font contrôler les avis par une personne. «Ce que Google dit faire et ce qu'il fait vraiment sont deux choses différentes», croit Kay Dean, qui dit trouver «chaque jour des centaines voire des milliers de faux avis» sur Google.
Interrogé, l'avocat français de la société dans ce dossier n'a pas fait de commentaire. Lundi, devant le tribunal judiciaire de Chalon-sur-Saône, Salama se battra «pour des centaines de milliers de victimes, les professions libérales, les restaurants, les hôtels...».
Le propriétaire compte «établir une jurisprudence, comme en Allemagne», où la justice a récemment condamné Google à vérifier les avis. «La France est en retard», estime-t-il. Des législations ont été adoptées, reconnaît Kay Dean, notamment le «Règlement sur les services numériques» de l'Union européenne en 2022. Mais sont-elles réellement appliquées? «Je n'ai pas observé de réelle régression des faux avis sur Google. En réalité, avec l'avènement de l'intelligence artificielle, nous pouvons nous attendre à ce que cela empire».