1er août 2017. Une jeune femme aux grands yeux sombres soulignés de noir se trouve devant la tour Eiffel, à Paris, avec des ballons. «Je suis le type de personnes qui a tendance à tout repousser au lendemain. Et je veux que ça change.» Lena Mahfouf a alors 20 ans et une ambition: raconter sa vie sur Internet, sous le pseudonyme Léna Situations. Elle dit rêver d’être comme ces «daily vlogeurs», qui postent chaque jour une vidéo, et se donne comme challenge de faire de même tout le mois d’août.
1er août 2026. Léna Situations affiche toujours ses grands yeux sombres face caméra sur YouTube, elle est toujours devant la tour Eiffel, et encore avec des ballons. Mais ce vlog de début d’août est le dernier. Fin juillet, l’influenceuse, qui n’a (presque) plus rien de la petite fille de 2017, annonce arrêter de raconter sa vie quotidienne après une ultime saison. Dans une vidéo publiée peu avant, la première en dix mois, elle explique avoir traversé une rupture douloureuse avec son ex-compagnon, Seb la Frite, lui aussi YouTubeur, rendue plus douloureuse encore par le fait d’être deux personnalités publiques très scrutées. Léna Situations explique aussi qu’elle n’a envie d’influencer personne à faire quoi que ce soit.
Fatiguée, la plus célèbre influenceuse francophone? Son public semble l’être aussi. Si elle n’a jamais été épargnée par les critiques, celles-ci pleuvent désormais sur son mode de vie, qui suit la courbe de son porte-monnaie. Richissime (sa fortune personnelle est estimée à plusieurs millions d’euros), Léna Situations emmène avec elle une grosse dizaine de personnes à New-York pour un week-end, privatise Aquaboulevard, un parc aquatique parisien, ou rallie Marseille à la Corse en petit yacht.
Le tout, alors que la plupart de ses abonnés sont écrasés par les canicules successives et n’ont pas le pouvoir d’achat nécessaire pour faire la moitié de ce que comprend son emploi du temps. Après des années fastes, la jeune femme semble désormais incarner le phénomène de «l’influence fatigue», cette lassitude éprouvée par le grand public en voyant la vie déconnectée et ultra-privilégiée des influenceurs. Mais celle-ci est à double sens: du côté de l’influenceuse aussi, la sur-exposition n’est pas simple à vivre.
Flemme, honte et pyjama
La Léna de 2017, celle qui travaillait encore au mois d’août et n’osait pas acheter un collier un peu trop cher, se doutait-elle qu’elle serait un jour l’une des femmes les plus influentes d’Internet? «Je n’ai jamais imaginé qu’elle ferait un truc comme ça», racontait son père, Karim Mahfouf, dans une vidéo pour Brut en 2021. «Je pense que personne ne s’attendait au succès.» Lui est auteur de BD, la mère de Léna Situations styliste. En 2012, lorsque leur fille crée un blog (supprimé depuis), c’est pour partager ses bonnes adresses, ses conseils mode et ses astuces beauté.
YouTube arrive en 2017. Et va changer la donne. La jeune étudiante suit de coûteuses études de communication dans la mode et le luxe. Et si ses parents l’aident, il lui faut aussi travailler pour arriver à joindre les deux bouts. Lorsqu’elle part à New-York en janvier 2018, elle documente ses petits boulots, ses voyages mais aussi… ses galères.
A l’époque, Internet est encore friand d’images lissées de femmes parfaites qui se lèvent déjà maquillées et mangent équilibré tous les jours. Léna Situations se filme avec ses cernes et ses boutons, en pyjama dans une chambre mal rangée. Elle partage ses jours de flemme, ses pires hontes, ses stratégies pour «pécho» son «crush». Ce côté trivial sera la clef de la réussite auprès d’un jeune public. «A l’adolescence, on a besoin de figures d’identification pour se construire hors du cercle familial et trouver son identité», analysait la sociologue Claire Balleys dans «Le Monde» en 2021. «Les influenceurs sont des jeunes qui parlent aux jeunes et le font dans un cadre intime, avec une adresse directe. D’où un effet très fort de proximité.»
Business woman
Très vite, la proximité est habilement monétisée. Léna Situations possède sa propre entreprise, qu’elle ne lie à aucune agence d’influence. Et outre la monétisation offerte par YouTube, elle développe elle-même directement des partenariats avec des marques qui, aujourd’hui, constituent l’essentiel de ses revenus. Logiquement, la jeune femme crée aussi la sienne. Vêtements, objets lifestyle, pop-up stores qui proposent à boire et à manger… Hôtel Mahfouf cartonne et crée des files d’attente qui encombrent les trottoirs parisiens à chaque lancement de nouveauté.
Mais Léna Situations ne réussit pas seulement en termes purement capitalistiques. Son parcours est aussi celui de l’acceptation d’une fille banale dans le cercle très fermé du luxe. De la très populaire marque de vêtement Jennyfer, qui lui offre son premier contrat stable, l’influenceuse passe rapidement au luxe, en collaborant avec Dior et en apparaissant au premier rang de défilés prestigieux, de Schiaparelli à Balmain, en passant par Louis Vuitton. Avec l’art d’entrer par la petite porte. C’est le journaliste spécialisé Loïc Prigent qui l’introduit, en lui cédant sa place pour son premier défilé. «J’ai ouvert la porte mais elle a tout fait toute seule. Elle arrive là aussi parce que la presse écrite s’est effondrée et qu’il faut chercher de nouvelles [personnes] à inviter», témoigne-t-il dans un documentaire sur RMC.
La principale intéressée confirme: «J’allais à des défilés auxquels je n’étais pas invitée en espérant que des chargés de relation presse voient mes gros yeux globuleux le supplier. Heureusement que je suis arrivée avec une grande insouciance.» Et un bon sens du timing, donc. Les marques savent que Léna Situations parle aux jeunes et s’arrachent sa présence, qui leur assurent une grande visibilité sur les réseaux sociaux. Cette réussite symbolique culmine en 2022, lorsque la YouTubeuse devient la première influenceuse française à décrocher son carton d’invitation pour le prestigieux Met Gala de New-York. Depuis, elle s’y est rendue à trois reprises.
Le revers de la médaille
Le cabinet Launchmetrics a essayé de mettre un chiffre sur l’impact de l’influenceuse. Autrement dit, combien auraient dû dépenser les marques en publicités traditionnelles pour obtenir le même résultat qu’en collaborant avec elle? Réponse: 92 millions de dollars l’année dernière, ce qui la place au 46e rang mondial, au même niveau que les chanteuses Ariana Grande ou Selena Gomez. Vendre son nom, son image, sa vie «normale», rapporte beaucoup.
Mais cela coûte aussi. «Quand tu as envie de proposer quelque chose en dehors des sentiers prédéfinis par ta classe sociale ou le métier de tes parents, on te répète beaucoup que ton métier n’est pas un vrai métier», explique Léna Situations dans le documentaire de RMC. «Cela m’a donné beaucoup d’angoisses et j’ai voulu donner plus, quitte à m’y perdre.» Addiction aux écrans, surmenage, cyber-harcèlement permanent… la vie privilégiée d’une YouTubeuse ferait presque oublier le revers de la médaille.
Pourtant, elle est bien réelle. Surtout pour une femme, surtout pour une femme d’origine algérienne. Léna Situations poste une nouvelle coupe de cheveux, crépus naturellement? Elle se prend une vague de commentaires insultants. Elle porte une robe Vivienne Westwood qui dévoile ses jambes au Festival de Cannes? Les remarques grossophobes affluent.
On la voit courir dans Paris? Rebelote. Elle enfile une robe large? La droite française l’accuse de faire de «l’entrisme islamiste». Elle publie un livre de développement personnel? L’écrivain Frédéric Beigbeder se déchaîne. Des millions de followers ne font pas oublier ces poussées de haine qui, régulièrement, obligent Léna Situations à fermer son compte X. «Influenceuse, c’est un métier solitaire. C’est toi derrière l’ordinateur, beaucoup de gens te suivent mais tu n’en vois aucun. C’est très bizarre», admettait-elle déjà en 2021 auprès du «Monde».
Le paradoxe de la proximité
Mais aujourd’hui, quelque chose a changé. Ses haters et Frédéric Beigbeder ne sont pas les seuls à se déchaîner. Les vlogs d’août, autrefois si appréciés, suscitent des sentiments étranges même au sein d’une communauté fidèle. «Je suis nostalgique de l’époque où elle avait déménagé dans son premier appart et qu’elle était reconnaissante», lâche un internaute sur X.
Cette nostalgie des débuts et de la galère apparaît dans de nombreux commentaires. Dans le documentaire de RMC, la principale intéressée reconnaissait elle-même ne pas pouvoir «faire semblant d’être la même personne» que la jeune fille qui habitait chez ses parents et faisait des petits boulots pour payer ses études. «Ce serait indécent et irrespectueux.»
Reste que, lorsque dans le premier épisode de cette ultime saison des vlogs d’août, Léna Situations dit ne pas avoir «assez profité de la vie», la formule fait aussi grincer quelques dents. «J’avoue que je ne comprends pas ce qu’elle veut de plus», s’agace une jeune femme. «Elle a étudié, voyagé partout, été à des événements exceptionnels, rencontré des milliers de personnes.»
Des trajets improbables en taxi pour aller de Paris à l’île de Ré sur un coup de tête apparaissent trop déconnectés à une partie du public. Ce qui était pourtant présent dès le départ, comme le rappelle la sociologue Sophie Galabru auprès de RMC: «Elle incarne un paradoxe entre une personnalité qui paraît proche et affectueuse, et qui n’est en même temps pas complètement accessible et circule dans des sphères que les gens ne connaissent pas.»
Une perception qui change
Sans compter que le regard change dans un contexte global d’«influence fatigue», où l’on attend de plus en plus un comportement irréprochable sur Internet de la part de ses stars. Alors que la canicule a durement frappé l’Europe de l’Ouest, que des incendies ont ravagé la France et l’Espagne, le mode de vie d’ultra-riches qui faisait peut-être rêver certains autrefois se transforme en repoussoir. La paupérisation de la population, qui n’épargne pas la Suisse, joue aussi sur la perception d’une bande de potes qui vogue de villa avec piscine en Airbnb avec terrasse, ce qui constitue la majorité des vlogs d’août.
Mais gare à ne pas enterrer trop vite la papesse des réseaux sociaux francophones. Dans un article consacré à l’influence fatigue, le magazine «Vogue» analyse les nouvelles attentes des consommateurs: pas de contenus génériques, de l’authenticité, et des influenceurs qui ne sont pas simplement des femmes ou des hommes sandwichs pour des marques mais développent tout un univers personnel. Soit… exactement ce qu’a fait Léna Situations jusqu’ici. La jeune femme a déjà prévu de marquer la fin des vlogs d’août, le dernier jour du mois, avec un show spécial à l’Accor Arena de Bercy, la plus grande salle de spectacle parisienne. Les 20’000 places se sont écoulées en 45 minutes.