Le titre de l'équipementier sportif allemand Adidas s'effondrait jeudi en Bourse après l'annonce d'un résultat opérationnel inférieur aux attentes au deuxième trimestre, les dépenses de marketing consacrées à la Coupe du monde de football ayant éclipsé la solide croissance des ventes.
D'avril à juin, le résultat opérationnel a augmenté de 5%, à 574 millions d'euros, selon un communiqué, ce qui le situe en dessous des 622 millions d'euros attendus par la plateforme financière Factset. A la Bourse de Francfort, le titre Adidas perdait plus de 15% dans les premiers échanges, tout en bas de l'indice Dax.
Le recul du résultat opérationnel résulte de dépenses marketing en augmentation de plus de 200 millions d'euros, à 924 millions d'euros, alors que le groupe a massivement investi dans la promotion de sa marque dans le football avec des campagnes mettant en avant des idoles du ballon rond comme Lionel Messi, Lamine Yamal, Jude Bellingham ou la star du reggaeton Bad Bunny.
La hausse des coûts de transport et d'approvisionnement de même que des droits de douane aux Etats-Unis ont aussi pesé sur les résultats, selon le groupe. Dans le même temps, le rival de Nike a vu son chiffre d'affaires trimestriel progresser de 13% sur un an, à 6,74 milliards d'euros, soit un niveau record, selon un communiqué.
Remboursement des taxes de Trump
Adidas affirme avoir vendu quatre fois plus de maillots et deux fois plus de ballons que lors du précédent tournoi, générant sur une période de plusieurs trimestres environ 1,5 milliard d'euros de ventes liées à l'événement, soit davantage qu'anticipé. Les maillots les plus vendus ont été ceux du Mexique, pays co-organisateur du Mondial, et de l'Allemagne, tandis qu'en finale, l'Espagne a battu l'Argentine, deux sélections habillées par Adidas.
La marque continue par ailleurs de profiter de son succès dans le running haut de gamme. La demande pour la marque aux trois bandes est restée forte dans le monde entier, permettant aux ventes directes sur internet et dans ses magasins d'augmenter de 25%, avec une croissance dans toutes les régions, particulièrement en Amérique latine et du Nord, et en Chine.
Après un premier semestre globalement supérieur aux attentes, Adidas a relevé sa prévision de croissance du chiffre d'affaires pour 2026 à 9%-10% sur un an, contre un pourcentage «élevé à deux chiffres» auparavant, et a confirmé son objectif d'un résultat opérationnel d'environ 2,3 milliards d'euros. Le groupe a indiqué avoir reçu un premier remboursement «limité» de droits de douane américains jugés indûment perçus. Il ajoute que d'éventuels remboursements supplémentaires de droits de douane américains, estimés entre 250 et 300 millions de dollars, ne sont pas inclus dans ses prévisions.