Unter dem Strich lagen die Werbeumsätz mit 5,56 Milliarden Franken um 1,1 Prozent unter dem Vorjahreswert. 23 Prozent davon flossen in die gedruckte Presse, damit ist diese immer noch die bedeutendste Werbegattung, wie die Stiftung Werbestatistik am Donnerstag mitteilte.
Doch die Zeitungen und Zeitschriften verlieren mehr und mehr an Boden: Im Vorjahr betrug ihr Anteil am Werbekuchen noch 27,6 Prozent. Während 2015 die Umsätze noch um 6,5 Prozent schrumpften, fiel die Einbusse 2016 mit 12 Prozent fast doppelt so hoch aus.
Inzwischen ist die Online-Werbung nahe daran, der Presse den Rang abzulaufen. Sie umfasst die Suchmaschinenwerbung, Online-Display-Werbung, Online-Verzeichnisse und -Rubrikenmärkte sowie Affiliate-Marketing. Dort stiegen die Werbeeinnahmen im vergangenen Jahr um 12,3 Prozent auf 1,09 Milliarden Franken - damit kommt die Online-Werbung auf einen Anteil am Werbemarkt von einem Fünftel, nur drei Prozentpunkte weniger als die Presse.
Ebenfalls mehr Werbung anziehen konnten die Fernsehsender (+ 2,4 Prozent auf 775 Millionen Franken) und Werbe- und Promotionsartikel (+3,1 Prozent auf 713 Millionen Franken). Stabil blieb die Aussenwerbung (449 Millionen Franken), wobei digitale Werbeformen (Digitale out of Home) zulegen konnten.
Weniger geworben wurde im Kino (- 14,7 Prozent auf 29 Millionen Franken) und übers Radio (- 3,5 Prozent auf 147 Millionen Franken), auch Direktwerbung (-2,8 Prozent auf 1,02 Milliarden Franken) und das Geschäft mit gedruckten Adress- und Telefonverzeichnissen (- 12,6 Prozent auf 74 Millionen Franken) schrumpfte.
Die Zahlen hat das Werbemedienforschungsunternehmen WEMF im Auftrag der Stiftung Werbestatistik erhoben. Sie erfasst die Nettobeträge, die Werbeauftraggeber in die wichtigsten Werbemedien investiert haben.