Darum gehts
Fast jeder und jede hatte als Kind und Teenie seine Lieblingsmarken. Auch bei Dominic Oertly war das so. Als der Zürcher Geschäftsmann vor 25 Jahren am Greifensee aufwuchs, bestand sein Lieblingsbrandquartett aus Sport- und Handelsmarken: «Head und Nike, Migros und Epa.»
Einer dieser Brand-Darlings hat nicht überlebt. Die Tiefpreis-Warenhauskette Epa (für Zu-spät-Geborene: Einheitspreis-Aktiengesellschaft) ging vor zwanzig Jahren vollständig in den Besitz von Coop über. Die Epa-Häuser wurden in Coop City umbenannt oder schlossen. Epa war weg vom Markt. Dass eine seiner einstigen Lieblingsmarken nicht mehr Teil seines aktiven Konsumlebens ist, stürzt Oertly, heute 34, aber nicht in Trauer. Im Gegenteil: Es weckt seinen Businessinstinkt.
Dieser Artikel wurde erstmals im Angebot von handelszeitung.ch veröffentlicht. Weitere spannende Artikel findest du unter www.handelszeitung.ch.
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Der Jurist, Gründer und CEO des Beratungs- und Firmenverkaufsunternehmens Businessincub in Wallisellen, nimmt verschwundene Marken als Geschäftschance wahr. Er will beerdigte Brands zu neuem Leben erwecken. Schweizer Marken, die früher relevant waren und ihre Fangemeinde hatten, will Oertly wiederauferstehen lassen. Als eine Art Brandbroker, der Nostalgie zum Profitprojekt macht. Oertly ist überzeugt, dass viele eingeschlafene Schweizer Marken auch heute noch starke Assets sind. Sie profitierten quasi vom Zins der Vergangenheit, sagt der Markenerwecker. Und proklamiert: «Es kann doch nicht sein, dass solche Brands einfach verschwinden, da liegt ein riesiger Wert begraben.»
Was der Zürcher Unternehmer als stringenten Business-Case angeht – eingeschlafene Marken wiederzuerwecken und dann zu verkaufen oder zu lizenzieren –, hat in der jüngeren Vergangenheit immer wieder funktioniert. Nicht so sehr auf einer industriellen Brandbroker-Ebene, sondern getrieben von emotionalen Unternehmern, denen das angejahrte geistige Kapital einfach nicht mehr aus dem Kopf gehen wollte.
Nur festhalten an Nostalgie funktioniert nicht
2010 etwa erweckte der Zürcher Unternehmer Christian Forrer die alte Schweizer Cola-Marke Vivi Kola, die zuvor 24 Jahre lang nicht mehr produziert worden war. Aktuell wird die legendäre Velomarke Cilo, mittlerweile im Besitz des indischen Unternehmens TVS Motor Company, als E-Bike-Marke fürs Comeback fit gemacht.
Weitere Beispiele von Marken, die aktuell den Weg vom Retro-Charme zum Return on Profit antreten: 2023 kam das Schweizer Schoko-Malz-Getränk Heliomalt zurück in den Markt, und derzeit ist das Zürcher Betriebsverpflegungsunternehmen Felfel daran, die einstige Schweizer Detailhandelsmarke Usego in Betrieben im ganzen Land auszurollen. Was Felfel-Co-Gründerin Daniela Steiner 2022 der Handelszeitung zur Relancierung von Usego sagte, hat sich der angehende Brand-Wiedererwecker Dominic Oertly dick ins Stammbuch eingetragen: «Es ist immer leichter, einen bestehenden Brand wiederzubeleben, als eine neue Marke einzuführen.»
Vivi Kola: Eines der süffigsten Schweizer Marken-Comebacks. Vivi, als erstes Schweizer Cola-Getränk ab 1938 auf dem Markt, war lange Zeit populär, wurde aber 1986 aufgrund starker US-Konkurrenz eingestellt. 2010 vom Eglisauer Grafiker Christian Forrer wieder lanciert. Und seither wieder heiss geliebt.
Sandoz: Nach der Fusion von Sandoz und Ciba-Geigy zu Novartis im Jahr 1996 verschwand die Marke Sandoz. 2003 reaktivierte Novartis den Namen Sandoz als Dachmarke für das eigene Generika-Geschäft, das 2023 als Spin-off mit grossem Erfolg an die Börse gebracht wurde.
Cilo: 1927 als Velomarke in der Romandie gegründet, danach steile Fahrt in die Herzen der Schweizer Velofahrer. Insolvenz 2002 aufgrund ausländischer Konkurrenz. Geht jetzt als E-Bike-Marke wieder an den Start.
Heliomalt: 1929 gegründet und lange treuer Begleiter auf Schweizer Frühstückstischen. Dann von Ovomaltine abgehängt. Rückkehr 2022 in neuem Design.
Usego: Die Lädelikette Usego (Union Schweizerische Einkaufsgesellschaft Olten) war im 20. Jahrhundert ein fester Schweizer Wert; Anfang des 21. Jahrhunderts ging ihr der Schnauf aus. Wird nun von der Betriebsverpflegerin Felfel reanimiert.
Vulcain-Uhren: 1858 gegründet und lange ein Star an vielen Handgelenken, geriet die Neuenburger Marke Vulcain irgendwann aus dem Tritt. Vor drei Jahren vom französischen Uhrenmarken-Erwecker Guillaume Laidet neu lanciert.
Vivi Kola: Eines der süffigsten Schweizer Marken-Comebacks. Vivi, als erstes Schweizer Cola-Getränk ab 1938 auf dem Markt, war lange Zeit populär, wurde aber 1986 aufgrund starker US-Konkurrenz eingestellt. 2010 vom Eglisauer Grafiker Christian Forrer wieder lanciert. Und seither wieder heiss geliebt.
Sandoz: Nach der Fusion von Sandoz und Ciba-Geigy zu Novartis im Jahr 1996 verschwand die Marke Sandoz. 2003 reaktivierte Novartis den Namen Sandoz als Dachmarke für das eigene Generika-Geschäft, das 2023 als Spin-off mit grossem Erfolg an die Börse gebracht wurde.
Cilo: 1927 als Velomarke in der Romandie gegründet, danach steile Fahrt in die Herzen der Schweizer Velofahrer. Insolvenz 2002 aufgrund ausländischer Konkurrenz. Geht jetzt als E-Bike-Marke wieder an den Start.
Heliomalt: 1929 gegründet und lange treuer Begleiter auf Schweizer Frühstückstischen. Dann von Ovomaltine abgehängt. Rückkehr 2022 in neuem Design.
Usego: Die Lädelikette Usego (Union Schweizerische Einkaufsgesellschaft Olten) war im 20. Jahrhundert ein fester Schweizer Wert; Anfang des 21. Jahrhunderts ging ihr der Schnauf aus. Wird nun von der Betriebsverpflegerin Felfel reanimiert.
Vulcain-Uhren: 1858 gegründet und lange ein Star an vielen Handgelenken, geriet die Neuenburger Marke Vulcain irgendwann aus dem Tritt. Vor drei Jahren vom französischen Uhrenmarken-Erwecker Guillaume Laidet neu lanciert.
Stimmt das so in dieser Verkürzung? Ist der Weg von der Nostalgie zum Nettoprofit derart einfach? Nein, sagte schon 2022 Vivi-Kola-Inhaber Christian Forrer zur Handelszeitung: «Man muss es schaffen, irgendwann von der reinen Nostalgie wegzukommen und auch die jungen Generationen anzusprechen, welche die Marke nicht von früher her kennen.» Die Zukunft, so Forrer, «liegt bekanntlich nicht bei den 72-Jährigen».
Genau wie der Vivi-Kola-Boss sieht es auch Markenexperte Stefan Vogler: «Retro allein reicht nicht. Wer nur auf das Thema Nostalgie setzt, beliefert eine Kundengruppe, die zu früh wegstirbt», sagt der Branding-Dozent und Leiter des Studiengangs Marketing Communications an der Hochschule für Wirtschaft Zürich (HWZ).
Am spannendsten ist in dieser Hinsicht derzeit wohl die Wiedererweckung von Cilo. Unzählige Schweizerinnen und Schweizer lernten mit dieser Westschweizer Marke das Velofahren, unauslöschbar die Erinnerungen an hiesige Champions wie Ferdy Kübler, Hugo Koblet und Beat Breu, die auf Cilo-Rennrädern legendäre Leistungen erbrachten. Wie kann man diesen Schwung mitnehmen, wenn Cilo neu als E-Bike aufersteht? Cilo-Brand-Managerin Maud von Hoff ist überzeugt: «Nostalgie allein reicht nicht – sie wäre auf Dauer der Tod der Marke. Heutzutage braucht es mehr. Uns treibt der Blick nach vorn an: E-Mobilität, innovative Technologie, Schweizer Ingenieurskunst und eine zeitgemässe Kundenansprache – so bringen wir die Marke in die Zukunft.»
Alte abholen, Junge mitnehmen
Reines «Weisch no»-Marketing ist auch deshalb ein schlechter Ratgeber, weil sich die Zeiten seit der Cilo-Insolvenz im Jahr 2002 komplett geändert haben. Neue Konkurrenten, neue Konsumentenbedürfnisse, neue Kommunikationskanäle verlangen nach einer neuen Positionierung.
Als E-Bike-Marke sieht von Hoff Cilo nicht als Trendbrand für den schnellen Hype, sondern als «die Marke, die in der Altersgruppe 35 plus für ein gemeinsames, motivierendes Sporterlebnis steht – der Gedanke des Swiss Sportmanship ist uns dabei sehr wichtig». Um die Spätgeborenen mitzunehmen, setze man auf Massnahmen, die von Event- und Influencermarketing bis zu Youtube-Videos reichen. Mit diesem Mix aus älterer und jüngerer Zielgruppe soll die Marke «lebendig und zugänglich» gemacht werden.
Mit dieser dualen Strategie – etwas Duft der Vergangenheit für die Älteren, Innovation und Social Media für die Jüngeren – dürfte Cilo auf der richtigen Marketingpiste sein. Letztlich, so Markenexperte Vogler, herrsche bei jeder Markenrenaissance derselbe Imperativ: «Man muss zwei Dinge gleichzeitig schaffen: Die Alten per Retrofeeling abholen und das Produkt gleichzeitig so innovieren, dass auch die Jungen aufspringen.»
Vogler nennt dazu zwei Beispiele aus der Autowelt. Als gelungenes Beispiel bleibt dem Markenexperten die Mini-Wiedergeburt in Erinnerung: «BMW hat den Mini erfolgreich neu lanciert. Indem man die alte Silhouette übernahm, das Fahrerlebnis aber auch mit einem Gokart-Feeling auflud.» Volkswagens Käfer-Renaissance New Beetle hingegen sei in ein Nostalgie-Schlagloch gefahren: «VW zeigte bei der Lancierung des New Beetle, wie man es nicht machen sollte. Das Produkt selbst schaffte keinen Mehrwert für die Jungen. Der Retro-Charme allein genügte nicht. Die Beetle-Neulancierung floppte.»
Gehts auch mit zweit- und drittklassigen Marken?
Ganz so klingend wie VW Käfer oder Mini sind die Namen nicht, die Marken-Wiedererwecker Dominic Oertly aktuell in seinem Portfolio führt. Der Zürcher Geschäftsmann hat sich die Marken- und Domainrechte von Estorel, einer ehemaligen Schweizer Drogeriemarktkette, gesichert, dazu auch jene des ehemaligen Tessiner Stahlwerks Monteforno, der ehemaligen Tessiner Privatbank Gesfid und der einstigen Coop-Käse-Eigenmarke Crémilion. Einen Relaunch dieser Marken könne neben hiesigen Playern auch für ausländische Firmen interessant sein, die einen Schweizer Markteintritt planten, glaubt Oertly: «Seit 2015 reise ich häufig nach China, aktuell mehrmals jährlich. Dortige Firmen sehen viel Potenzial in Europa. Wenn sie für den hiesigen Markteintritt eine bekannte Schweizer Marke übernehmen, kommen sie gleich von null auf fünfzig.»
Estorel: Die Schweizer Drogeriemarktkette Estorel wurde 1997 von Hans Peter Weber gegründet. Der Schweizer Retailprofi brachte auch den US-amerikanischen Spielzeughändler Toys ’R’ Us in die Schweiz. Zu den besten Zeiten gab es über 35 Estorel-Drogeriemärkte in der Schweiz. Gründer und CEO Weber verliess das Unternehmen 2003; im Jahr 2004 wurde Estorel an die deutsche Drogeriemarktkette Müller verkauft. Estorel dürfte das stärkste Asset in Dominic Oertlys Brandquartett sein. Zumal es ihm gelungen ist, den damaligen Estorel-Gründer Weber ins Boot zu holen. «Als Teil des Expertenpools der Business Incubator GmbH arbeite ich mit an der Strategie, bekannte Marken von früher wieder auf den Markt zu bringen», sagt Weber. Alte Marken seien eben keine Altlasten und mehr als schöne Logos – sie seien «stille Reserven, die auch als emotionale Anker wirken».
Monteforno: Das ehemalige Tessiner Stahlwerk hat auch heute noch einen klingenden Namen. Das einst grösste Industrieunternehmen im Südkanton beschäftigte zu seinen besten Zeiten über 1700 Mitarbeitende und wurde 1995 geschlossen. Als Stahlwerk wird die Marke Monteforno wohl keine Wiedergeburt erleben – aber vielleicht als Pizzeria oder als Energydrink?
Gallet: Wenn Georges Kern etwas anpackt in der Uhrenwelt, gibt es eine gewisse Erfolgsgarantie. Der Chef und Mitinhaber von Breitling ist aktuell daran, zwei eingeschlafene Uhrenmarken wieder zum Leben zu erwecken. Einerseits Universal Genève, anderseits Gallet. Mit Universal strebt Kern in höhere Preisgefilde, und Gallet soll jenen Konsumentinnen und Konsumenten etwas bieten, die von ihrem Ausgabeverhalten her nicht oder noch nicht reif sind für Breitling. Kosten die Prestigeticker durchschnittlich um 7000 Franken, so sind es bei Gallet-Uhren zwischen 3000 und 5000 Franken. Fans hatte Gallet schon immer. Die 200-jährige Marke gefiel schon US-Präsident und Uhrenkenner Harry S. Truman.
Estorel: Die Schweizer Drogeriemarktkette Estorel wurde 1997 von Hans Peter Weber gegründet. Der Schweizer Retailprofi brachte auch den US-amerikanischen Spielzeughändler Toys ’R’ Us in die Schweiz. Zu den besten Zeiten gab es über 35 Estorel-Drogeriemärkte in der Schweiz. Gründer und CEO Weber verliess das Unternehmen 2003; im Jahr 2004 wurde Estorel an die deutsche Drogeriemarktkette Müller verkauft. Estorel dürfte das stärkste Asset in Dominic Oertlys Brandquartett sein. Zumal es ihm gelungen ist, den damaligen Estorel-Gründer Weber ins Boot zu holen. «Als Teil des Expertenpools der Business Incubator GmbH arbeite ich mit an der Strategie, bekannte Marken von früher wieder auf den Markt zu bringen», sagt Weber. Alte Marken seien eben keine Altlasten und mehr als schöne Logos – sie seien «stille Reserven, die auch als emotionale Anker wirken».
Monteforno: Das ehemalige Tessiner Stahlwerk hat auch heute noch einen klingenden Namen. Das einst grösste Industrieunternehmen im Südkanton beschäftigte zu seinen besten Zeiten über 1700 Mitarbeitende und wurde 1995 geschlossen. Als Stahlwerk wird die Marke Monteforno wohl keine Wiedergeburt erleben – aber vielleicht als Pizzeria oder als Energydrink?
Gallet: Wenn Georges Kern etwas anpackt in der Uhrenwelt, gibt es eine gewisse Erfolgsgarantie. Der Chef und Mitinhaber von Breitling ist aktuell daran, zwei eingeschlafene Uhrenmarken wieder zum Leben zu erwecken. Einerseits Universal Genève, anderseits Gallet. Mit Universal strebt Kern in höhere Preisgefilde, und Gallet soll jenen Konsumentinnen und Konsumenten etwas bieten, die von ihrem Ausgabeverhalten her nicht oder noch nicht reif sind für Breitling. Kosten die Prestigeticker durchschnittlich um 7000 Franken, so sind es bei Gallet-Uhren zwischen 3000 und 5000 Franken. Fans hatte Gallet schon immer. Die 200-jährige Marke gefiel schon US-Präsident und Uhrenkenner Harry S. Truman.
Markenexperte Stefan Vogler bewertet Oertlys vierteiliges Brandportfolio unterschiedlich. Marken wie Estorel und Monteforno «klingen gut, und mögen da und dort Erinnerungen wecken», meint er. Doch er äussert auch Skepsis: «Es fragt sich, ob die Fangruppe in der Vergangenheit gross genug war.» Einige Herausforderungen sieht er für Marken wie Gesfid und Crémilion: «Das sind C- und D-Marken, das wird schwierig. Was früher kein starker Brand war, wird Jahre später erst recht keiner sein.»
Oertly ist bewusst, dass er mit Gesfid und Crémilion keine Haushaltnamen im Portfolio hat: «Natürlich wären mir eine Swissair oder eine Epa auch lieber. Doch diese Marken werden von ihren Besitzerinnen unter Verschluss gehalten.» Trotzdem ist der Unternehmer optimistisch: «Auch zweit- und drittklassige Marken können einen guten Business-Case ergeben.» Der Beweis dafür sei in einem viel grösseren Markt längst erbracht worden: «Auch ein Jamie Salter hat einmal mit kleinen Marken begonnen.»
Jamie who? Für viele Branchenkenner ist Jamie Salter, ein milliardenschwerer, kanadischer Unternehmer, der Markenmessias schlechthin. Der Gründer der New Yorker Authentic Brands Group hat die Blaupause vorgelegt, nach der auch Oertly gerne arbeiten möchte. Salter kauft die Rechte sogenannter «fallen legacy brands», abgestürzter Traditionsmarken, und lizenziert die mittlerweile über fünfzig immer noch sehr bekannten Namen dann an Hersteller.
Markenmessias Jamie Salter machts vor
Statt selber Schuhe, Shirts oder Socken für Marken wie Reebok, Champion oder Quiksilver herzustellen, vergibt Salter dafür Lizenzen. Das Unternehmen, das nach eigenen Aussagen einen Retailumsatz von 32 Milliarden Dollar erzielt, kann sich so aufs Markenmanagement konzentrieren, die Kosten tief halten und die Gewinnmargen nach oben treiben. Grösster Anteilseigner der Authentic Brands Group ist das Private-Equity-Unternehmen CVC Capital Partners.
Wenn Salter es schafft, alte Marken wieder begehrenswert zu machen, und seine Lizenznehmer eine ähnliche Qualität liefern wie jene, für die der Brand einst bekannt war, dann hat alles geklappt. Wenn seine Gier oder diejenige seiner Lizenznehmer jedoch grösser ist als die markengerechte Aufarbeitung des Namens, drohen Reputationsverluste. Wenn Konsumentinnen und Konsumenten noch einmal Geld für eine alte Markenliebe ausgeben sollen, dann müssen Look und Feel mit dem übereinstimmen, was man früher mit diesem Brand verband. Damit es aber überhaupt zu dieser Liebesauffrischung kommt, muss der Name zuerst wieder in die Köpfe der Leute gelangen.
Swissair: Kurze Geschichte, grosser Schmerz: Die einst als «fliegende Bank» bekannte Schweizer Airline navigierte 2002 in die ewigen Jagdgründe. Wird die Marke je als grosse eigenständige Fluggesellschaft zurückkehren? Solange die Nachfolgerin Swiss unter ihrer Mutter Lufthansa flügge bleibt, ist das stark zu bezweifeln. Was der einstige Swiss-Chef Christoph Franz vor zwanzig Jahren sagte, gilt so wohl auch heute noch: «Swissair steht für Vergangenheit, Swiss für Zukunft.» Wer die guten alten Zeiten noch erleben durfte, trauert der Marke Swissair aufs Unendlichste nach. Süsses Gift der Nostalgie.
ABM: Die Kleinpreis-Warenhauskette ABM (Au bon marché) kam 1997 im Zug der Globus-Übernahme zur Migros. Doch Duttis Erben fanden trotz mehreren Versuchen kein gelingsicheres Rezept für die ABM-Warenhäuser, die stark vom Textilverkauf lebten. Zu heftig war die Konkurrenz von Mode-Ketten wie H&M und C&A. Per Ende 2003 wurden die letzten der einst sechzig ABM-Filialen geschlossen.
Epa: Auch die zweite Schweizer Kleinpreis-Warenhauskette ruht in (wohl ewigem) Frieden. Nach der kompletten Übernahme durch Coop im Jahr 2004 wandelte die Basler Detailhändlerin die Epa-Filialen in Coop-City-Standorte um – oder schloss sie gleich ganz.
Esco Reisen: Einst so fresh, einst so funky – und heute unter dem Boden. Die beiden Schweizer Travelbrands Esco und Escolette (Slogan: «You’ll never forget – Club Escolette») haben ihre letzte Reise schon vor langer Zeit angetreten. Esco wurde 2009 endgültig eingestellt, Escolette sogar schon vorher. Die Markenrechte liegen bei der MTCH AG (Hotelplan Suisse). Wenn die Weko ihre Freigabe zur Übernahme von Hotelplan durch Dertour gibt, werden die Marken Esco und Escolette an die Dertour-Gruppe übergehen.
SKA: Wer Glück hat, kann auch heute noch eine der legendären SKA-Mützen finden. Der zugehörige Bankbrand aber wird wohl niemals mehr auferstehen. Und auch die Nachfolgerin Credit Suisse ist Geschichte. Ein doppelter Bankmarkentod quasi. Gemäss aktuellem Blick ins Schweizer Markenregister gehört die Marke «Schweizerische Kreditanstalt» der Credit Suisse Schweiz AG – die es bekanntlich auch nicht mehr gibt. Als Adoptiveltern beziehungsweise Rechtsnachfolgerin zeichnet nun die UBS Schweiz AG. Unsere Vermutung: Die UBS wird die Marke SKA dort lassen, wo sie jetzt liegt. Im Keller. Auch von uns gegangen: Marken wie Volksbank und Bankverein.
Attenhofer & Co.: Besonders gross und tief zeigt sich der Schweizer Markenfriedhof, wenn es um Ski-Brands geht. Viele jener Bretter, die einst jede und jeder fuhr und kannte, verkanteten auf dem Weg in die Zukunft. Dazu zählen Brands wie Attenhofer, Authier, Schwendener und Streule.
Swissair: Kurze Geschichte, grosser Schmerz: Die einst als «fliegende Bank» bekannte Schweizer Airline navigierte 2002 in die ewigen Jagdgründe. Wird die Marke je als grosse eigenständige Fluggesellschaft zurückkehren? Solange die Nachfolgerin Swiss unter ihrer Mutter Lufthansa flügge bleibt, ist das stark zu bezweifeln. Was der einstige Swiss-Chef Christoph Franz vor zwanzig Jahren sagte, gilt so wohl auch heute noch: «Swissair steht für Vergangenheit, Swiss für Zukunft.» Wer die guten alten Zeiten noch erleben durfte, trauert der Marke Swissair aufs Unendlichste nach. Süsses Gift der Nostalgie.
ABM: Die Kleinpreis-Warenhauskette ABM (Au bon marché) kam 1997 im Zug der Globus-Übernahme zur Migros. Doch Duttis Erben fanden trotz mehreren Versuchen kein gelingsicheres Rezept für die ABM-Warenhäuser, die stark vom Textilverkauf lebten. Zu heftig war die Konkurrenz von Mode-Ketten wie H&M und C&A. Per Ende 2003 wurden die letzten der einst sechzig ABM-Filialen geschlossen.
Epa: Auch die zweite Schweizer Kleinpreis-Warenhauskette ruht in (wohl ewigem) Frieden. Nach der kompletten Übernahme durch Coop im Jahr 2004 wandelte die Basler Detailhändlerin die Epa-Filialen in Coop-City-Standorte um – oder schloss sie gleich ganz.
Esco Reisen: Einst so fresh, einst so funky – und heute unter dem Boden. Die beiden Schweizer Travelbrands Esco und Escolette (Slogan: «You’ll never forget – Club Escolette») haben ihre letzte Reise schon vor langer Zeit angetreten. Esco wurde 2009 endgültig eingestellt, Escolette sogar schon vorher. Die Markenrechte liegen bei der MTCH AG (Hotelplan Suisse). Wenn die Weko ihre Freigabe zur Übernahme von Hotelplan durch Dertour gibt, werden die Marken Esco und Escolette an die Dertour-Gruppe übergehen.
SKA: Wer Glück hat, kann auch heute noch eine der legendären SKA-Mützen finden. Der zugehörige Bankbrand aber wird wohl niemals mehr auferstehen. Und auch die Nachfolgerin Credit Suisse ist Geschichte. Ein doppelter Bankmarkentod quasi. Gemäss aktuellem Blick ins Schweizer Markenregister gehört die Marke «Schweizerische Kreditanstalt» der Credit Suisse Schweiz AG – die es bekanntlich auch nicht mehr gibt. Als Adoptiveltern beziehungsweise Rechtsnachfolgerin zeichnet nun die UBS Schweiz AG. Unsere Vermutung: Die UBS wird die Marke SKA dort lassen, wo sie jetzt liegt. Im Keller. Auch von uns gegangen: Marken wie Volksbank und Bankverein.
Attenhofer & Co.: Besonders gross und tief zeigt sich der Schweizer Markenfriedhof, wenn es um Ski-Brands geht. Viele jener Bretter, die einst jede und jeder fuhr und kannte, verkanteten auf dem Weg in die Zukunft. Dazu zählen Brands wie Attenhofer, Authier, Schwendener und Streule.
Ein guter Name ist eben mehr als Schall und Rauch. Das stellt man auch beim Zürcher Betriebsverpfleger Felfel fest, der aktuell die Marke Usego zurückbringt. Mit einer erstaunlichen Feststellung, wie Felfel-Kommerzchef Christian Genoud sagt: «Ältere Generationen verbinden Usego oft mit Nostalgie und der langen Geschichte der Marke. Jüngere Erwachsene kennen Usego meist nicht, finden jedoch den Namen sympathisch, oft als moderne Anspielung auf ‹usegah›.»
Was man mit jenem Vorgang gleichsetzen kann, den alle wiedererweckten Marken anstreben: rausgehen.