Die Zahlen und die Pisten zeigen: Das Snowboarden, der einstige Trendsport, ist auf Talfahrt. In der Schweiz werden heute weniger Bretter verkauft als zu Beginn der 90er-Jahre. Nun bläst die grösste Snowboardmarke der Welt zum Gegenangriff – von der Schweiz aus. BLICK stieg mit Donna Carpenter, CEO des Snowboard-Herstellers, in Laax GR auf den Lift, sprach mit ihr über ihren Umzug nach Zürich und Donald Trump. Kurz vor der Abfahrt kam Gründer Jake Burton und sagte zu seiner Frau: «Ciao, mein Mädchen, ich liebe dich.»
BLICK: Donna Carpenter, Sie sind vor ein paar Tagen aus Vermont in den USA nach Zürich gezogen. Warum?
Donna Carpenter: Wir sind von Trump weggerannt. Für uns war es in diesem Land kaum mehr auszuhalten. Ausserdem fokussieren wir uns in nächster Zeit auf den europäischen Markt. Wir wollen ein Revival des Snowboards, und das Comeback startet in der Schweiz.
Die Zahlen sagen etwas anderes, und auch die Pisten. Als Snowboardfahrer wird man dort immer einsamer.
Schrecklich! Aber deswegen sind wir hier. Wir möchten frische Energie in den europäischen Snowboardmarkt bringen. Seit 2017 haben wir in Zürich auch einen Burton Hub. Unsere Europazentrale ist in Innsbruck. Wir müssen herausfinden, warum es zum Einbruch kam, und dagegen ankämpfen.
Was wollen Sie konkret tun?
Wir zeigen den Menschen wieder, wie viel Spass Snowboardfahren macht. Wir möchten Kinder und Frauen motivieren – und aufzeigen, dass man mit der ganzen Familie snowboarden kann. Jake und ich haben am meisten Spass, wenn wir mit der ganzen Familie fahren. Es ist nicht bloss ein Sport für Teenager.
Viele Boarder steigen spätestens auf Ski um, wenn sie Kinder haben – oder es ihnen zu anstrengend wird.
Die wollen wir zurückholen. Das ist nicht leicht, Skifahren hat in den Alpen eine lange Tradition. Man sieht kein Snowboard im TV, man liest nichts in den Zeitungen. Wir wollen mehr europäische Fahrerinnen finden, die für Burton antreten. Und die neue Technologie der Step-on-Bindung soll dabei helfen, die Leute zurückzuholen, die keinen Bock mehr haben, sich ständig zu bücken oder hinzusetzen.
Die US-Amerikanerin Donna Carpenter (55) ist seit 2015 Chefin des Snowboard-Herstellers Burton. Damals erkrankte ihr Gatte Jake Burton am seltenen Miller-Fisher-Syndrom, und seine Frau übernahm die operative Leitung. Jake Burton hatte in seiner Garage den von Sherman Poppen 1965 erfundenen Snurfer weiterentwickelt. 1977 gründete er Burton. Burton ist Jake Carpenters mittlerer Name. Er wollte seine Grossmutter ehren, ihr Nachname war Burton. Sie vererbte ihm eine kleine Summe, um seine Firma aufzubauen. 1981 lernten sich Jake und Donna am Neujahrsabend in einer Bar in Vermont (USA) kennen. Kurze Zeit später heirateten sie. Heute hat die Firma 1000 Mitarbeiter. Die Europazentrale ist in Innsbruck (A). 2017 eröffnete Burton neben Innsbruck und München auch ein Geschäft in Zürich. Anfang Jahr zog das Ehepaar in die Zürcher Innenstadt. «Uns gefällt der Lifestyle in Europa, speziell in der Schweiz. In Amerika geht alles schnell, schnell», sagt Carpenter. Die beiden haben drei Söhne im Alter zwischen 22 und 29 Jahren.
Die US-Amerikanerin Donna Carpenter (55) ist seit 2015 Chefin des Snowboard-Herstellers Burton. Damals erkrankte ihr Gatte Jake Burton am seltenen Miller-Fisher-Syndrom, und seine Frau übernahm die operative Leitung. Jake Burton hatte in seiner Garage den von Sherman Poppen 1965 erfundenen Snurfer weiterentwickelt. 1977 gründete er Burton. Burton ist Jake Carpenters mittlerer Name. Er wollte seine Grossmutter ehren, ihr Nachname war Burton. Sie vererbte ihm eine kleine Summe, um seine Firma aufzubauen. 1981 lernten sich Jake und Donna am Neujahrsabend in einer Bar in Vermont (USA) kennen. Kurze Zeit später heirateten sie. Heute hat die Firma 1000 Mitarbeiter. Die Europazentrale ist in Innsbruck (A). 2017 eröffnete Burton neben Innsbruck und München auch ein Geschäft in Zürich. Anfang Jahr zog das Ehepaar in die Zürcher Innenstadt. «Uns gefällt der Lifestyle in Europa, speziell in der Schweiz. In Amerika geht alles schnell, schnell», sagt Carpenter. Die beiden haben drei Söhne im Alter zwischen 22 und 29 Jahren.
Wie unterscheidet sich der europäische vom amerikanischen Markt?
Ihr Europäer braucht kleinere Grössen und wollt tailliertere Kleidung. Ausserdem trägt man in Europa lieber Neon-Farben.
Apropos Farben: Viele Frauen sind genervt, dass ihre Snowboardkleidung sogirlyhaft aussieht. Frauen in Pink und Türkis, Männer inOlivegrün und Schwarz – das ist so klischiert.
Das stimmt. Wir haben es bei den Frauen etwas übertrieben. Aber wir kommen jetzt wieder weg von Prints und dem Bunten. Vielleicht haben wir eines Tages nur Unisex-Kleidung. Wir müssen genau herausfinden, was unsere Kunden wollen. Ich fragte kürzlich zwei Tage lang in unserem Schweizer Laden, was für sie relevant ist.
So ganz scheinen Sie selbst nicht mehr ans Snowboard zu glauben. Burton produziert jetzt Campingausrüstung. Verwässert das nicht die Marke?
Nein, unsere Kunden sind das ganze Jahr draussen – und wollen nicht nur im Winter unsere Ausrüstung. Campen ist wieder cool, deshalb investieren wir in diese Branche.
Fehlt nur noch, dass Burton bald Ski herstellt!
Nein, das ist nicht unsere DNA. Aber die Skifahrer sollen unsere Kleider kaufen. Ihre Kleider passten sich sowieso unseren an.
Einst waren Skifahrer und Snowboarder Todfeinde.
Die Skiindustrie geriet unter Druck und liess sich von uns inspirieren. Aber der Krieg zwischen Snowboard- und Skifahrern ist vorbei.
Sie zeigen auf Fotos den Mittelfinger. Warum?
Wir nennen es Zeichen der Liebe. Anfangs galt der Stinkefinger den Skifahrern (lacht). Wir waren von Anfang an ausgeschlossen und wurden eine enge Community.
Wie geht es Ihrer Firma?
Unser Problem war vor allem die Finanzkrise 2008. Viele Junge in für uns wichtigen Märkten konnten sich keine Snowboards mehr leisten. Wir sind aber wieder am Wachsen. Ich verspreche: In fünf Jahren sind wieder mehr Snowboarder auf der Piste!
2015 erkrankte Ihr Mann schwer, und Sie übernahmen die Leitung der Firma. Was hat sich seitdem verändert?
Wir werden besser, seit ich führe.
Was machen Sie anders?
Ich sehe Talente in unserer Firma, führe empathischer und setze vor allem auf Frauen. Vor 15 Jahren hatten wir 9 Prozent Frauen in Führungspositionen, heute 45 Prozent. Wir hätten niemals den weiblichen Markt erreicht, wenn wir nicht Frauen in entscheidenden Positionen hätten. Die Ski-, Surf- und Skateboard-Industrie ist sehr männerdominiert.
Sie haben drei Söhne zwischen 22 und 29 Jahren, was machen die?
Einer lebt in Peru, einer in Los Angeles und einer in San Diego.
Nicht gerade Winterparadiese. Übernimmt einer Ihrer Söhne einmal die Kultmarke Burton?
Das weiss ich nicht. Sie sollen machen, was sie möchten, und sich nicht unter Druck fühlen. Das ist wohl ihre Art der Rebellion. Ich dachte ja, sie würden als Rebellion gegen Jake und mich mit dem Skifahren anfangen, aber das tun sie zum Glück nicht (lacht).