So schneiden unsere Bundesräte auf Instagram ab – Social-Media-Guru bewertet

«Röstis Auftritt erinnert an einen Onkel, der über sein Leben informiert»

Sophie Reinhardt und Céline Zahno

Wusstest du, dass einige Mitglieder der Schweizer Regierung auf Instagram aktiv sind? Den meisten Schweizerinnen und Schweizern dürfte das entgangen sein, denn viele Follower können unsere Bundesräte nicht vorweisen.

Um herauszufinden, wie sich die sieben Bundesrätinnen und Bundesräte im digitalen Rampenlicht inszenieren, hat sich der deutsche Social-Media-Experte Marlon Giglinger (33) für Blick die Instagram-Auftritte genauer angeschaut. Sein Fazit? Ernüchternd. Kreativität, Persönlichkeit oder Nähe zur Bevölkerung – all das vermisst der Gründer der Agentur Netzschreier auf vielen Profilen. Kein Wunder also, dass auch die Likes und die Follower-Zahlen überschaubar bleiben.

Trotz einiger Highlights verteilt der Experte im grossen Instagram-Check der Schweizer Bundesräte insgesamt schlechte Noten. Vor allem die geringe Reichweite der Profile überrasche ihn extrem, sagt Giglinger. «Teilweise gibt es unter den Posts keine zehn Kommentare.» In seiner Zeit als Social-Media-Experte habe er kaum je eine so grosse Kluft zwischen der Wichtigkeit einer Person und deren Reichweite gesehen.

«Das ist schon verrückt», so Giglinger. «Denn eigentlich wäre ein starker Auftritt auf den sozialen Medien für Regierungsmitglieder und Politiker so wichtig. Im Endeffekt werden dort Wahlen entschieden.» Derzeit seien Millionen Jugendliche auf Tiktok und Instagram unterwegs, in ein paar Jahren seien diese wahlberechtigt. «Wenn man dort nicht präsent ist, entgeht einem eine riesige Zielgruppe.»

Giglinger empfiehlt den Regierungsmitgliedern das Nachsitzen beim französischen Präsidenten Emmanuel Macron (47). Er sei der absolute Branchenprimus: Macron zeige sich sowohl nahbar als auch staatsmännisch, seine Posts hätten ein spezifisches Design, und er nehme sich Fragen der Community an. Trotzdem sieht Giglinger nicht nur schwarz für die digitale Zukunft des Bundesrates, denn: «Was nicht ist, kann noch werden.»

Wer schafft es, aus der Masse hervorzustechen? Wer nutzt Instagram strategisch – und welcher Bundesrat lässt die junge Generation links liegen? Das ist die Übersicht:

Niemand hat mehr Anhängerinnen und Anhänger auf Instagram als Aussenminister Ignazio Cassis (FDP, 64). Er hat 22'900 Follower und führt damit das Bundesrats-Ranking an. Auch von Giglinger erhält der Tessiner gute Noten: «Cassis hat eine wiederkehrende Bildsprache, und vor allen Dingen zeigt er nicht nur ganz klassische Motive, sondern erlaubt auch mal einen Blick hinter die Kulissen. Cassis und sein Team machen das sehr solide», urteilt der Experte gegenüber Blick.

Etwas weniger Follower kann Medienminister Albert Rösti (SVP, 57) vorweisen. Ihm folgen 17'600 Menschen. «Sein Auftritt erinnert an einen Onkel, der über seinen Leben informiert», sagt der Experte. Röstis Profil auf Instagram sei von allen Bundesräten das nahbarste und «weniger glattgebügelt» als jenes von Cassis. Er könnte in Zukunft Cassis den Rang ablaufen, meint der deutsche Experte.

Justizminister Beat Jans (61) hat 10'500 Follower angesammelt. Sein Auftritt auf Instagram wirkt einheitlich – sowohl im Layout als auch inhaltlich. Regelmässig erklärt er zum Beispiel Neuigkeiten aus seinem Departement, wie das Adoptionsverbot. Ab und zu zeigt er sich bevölkerungsnah, etwa als er von seinem Trainingsbesuch beim FC Basel berichtet. Im Grossen und Ganzen wirkt der Account allerdings doch etwas fantasielos. Was fehlt, sind zum Beispiel Interaktion mit der Community.

Was die Follower angeht, ist SVP-Bundesrat Guy Parmelin (SVP, 65) auf Platz drei. Fast 11'900 Accounts folgen ihm. Der Experte hat bei ihm jedoch wenig zu loben. «Er lässt sich nicht auf Social Media ein, seine Posts wirken langweilig.» Parmelins Account folgt lediglich 18 Profilen zurück; das zeige, dass er an einem Austausch nicht interessiert sei. «Er gibt sich sehr staatsmännisch, postet aber teilweise wochenlang nichts. Ich gehe bei ihm davon aus, dass er weiss, wie sein Account wirkt, und dass er das so will.» Parmelin verpasse damit aber die Chance, etwa junge Leute über die Entwicklungen in der Wirtschaftspolitik auf eine süffige Art zu informieren.

Wenig Viralpotenzial hat auch Elisabeth Baume-Schneider (SP, 61). Videos von ihren herzigen Schwarznasenschafen? Fehlanzeige, stattdessen sind auch bei ihr viele verschiedenste Fotos ohne Konzept. «Man merkt, dass sie das Medium in ihrer privaten Zeit wohl nicht nutzt», urteilt der Experte. Baume-Schneider postete zwar ein durchaus sympathisches Video von der Frauen-EM im Trikot – die Themen des eigenen Departements mag sie jedoch nicht so locker verbreiten.

Zwei Bundesräte sind auf Instagram nicht zu finden: Bundespräsidentin Karin Keller‑Sutter (61, FDP) und Neo-Bundesrat Martin Pfister (Die Mitte, 61). Letzter ist seit April im Amt, sein Departement prüft noch immer, inwieweit und auf welchen Plattformen er künftig kommunizieren will. Die Eröffnung eines eigenen Accounts für Keller-Sutter auf Instagram sei aus Ressourcengründen nicht geplant, heisst es bei ihrem Generalsekretariat.