Eine junge Frau blickt mit grossen braunen Augen in die Kamera. «Wovon träumst du?», fragt eine männliche Stimme, untermalt von geheimnisvoller Musik.
Ein junger Mann sitzt im Kayak, durchpaddelt bei garstigem Wetter eine beeindruckende Schlucht. «Da draussen wartet so vieles, das von dir erforscht werden will», ertönt die Stimme aus dem Off, während die Musik dramatisch anschwillt. «Wage den Schritt raus aus dem Alltag.»
Was beginnt wie ein Werbespot für Outdoor-Ausrüster, ist ein Werbespot. Allerdings für die Armee. Auch wenn Waffen, Kasernen und Märsche kaum vorkommen, sondern eher Kayaking und Fussball.
Unterschiedliche Rezepte
Doch die Armee hat Nachwuchssorgen. Seit vor zehn Jahren die Gewissensprüfung abgeschafft wurde, entscheiden sich immer mehr diensttaugliche Männer gegen den Dienst an der Waffe. Was dazu führt, dass die Armee zunehmend Mühe hat, ihren Sollbestand zu erreichen. In den letzten Jahren wurde das Ziel von 18'000 ausgebildeten Rekruten nicht immer erreicht.
Die Politik macht sich derzeit daran, die Hürden für den Zivildienst zu erhöhen – und die Armee damit attraktiver zu machen. Die Armee selbst setzt auf Videos, um die Jungen zu erreichen. Etwas mehr als zwei Minuten wird die Armee als Abenteuerland dargestellt, in dem man Freunde findet, Menschenleben rettet und sportlich aktiv ist.
Bei all dem Pathos – «alles beginnt in diesem einen Moment … dem Moment deiner Entscheidung» – bleibt manchmal gar die Wahrheit auf der Strecke: «Wo du herkommst, spielt keine Rolle mehr», heisst es etwa. Nun, das ist zumindest nicht ganz richtig. Ausländer sind nicht zur Armee zugelassen – ein Schweizerpass ist nach wie vor Bedingung für den Dienst.
«Die Armee ist mehr als Panzer und Waffen»
Insgesamt vier solcher Videos wird die Armee in diesem Jahr publizieren und an Orientierungstagen vorführen und auf den Online-Kanälen der Armee zeigen.
Auf die Frage, warum klassische militärische Sujets – Waffengebrauch, Panzer und so weiter – im Clip kaum eine Rolle spielen, sagt Armeesprecher Daniel Reist: «Weil eben die Armee mehr ist als Panzer und Waffen. Neben Kämpfen und Schützen ist auch Helfen ein Thema.» Ziel sei es, jungen Männern und Frauen vor der Rekrutierung zu zeigen, welche Werte gelebt und gestärkt werden und wie vielfältig die Möglichkeiten sind, so Reist.
Produziert hat die Videos die armeeeigene Werbeagentur, das Zentrum elektronische Medien. Alle vier Clips sollen etwa 120'000 Franken kosten.
Auch Luftwaffe plant Marketing-Offensive
Relativ günstig. Nicht immer kommt die Armee mit so wenig Geld zu neuen Soldaten. Die Luftwaffe holt sich nun externe Verstärkung. Sie hat einen Auftrag für Marketing und Branding ausgeschrieben. Konkret will die Luftwaffe ihre Marke weiterentwickeln und mit Werbung «permanent neue, zielgruppenfokussierte Impulse» schaffen, wie CH Media diese Woche berichtete. Denn selbst die Luftwaffe kämpft mit Nachwuchsproblemen. Von Jahr zu Jahr nehmen weniger Interessenten an der fliegerischen Vorschulung Sphair – Pflichtprogramm für künftige Militärpiloten – teil.
Wie viel die Marketing-Offensive kosten darf, will die Luftwaffe nicht sagen. 120'000 Franken dürften kaum reichen.