Darum gehts
- American-Eagle-Werbekampagne mit Sydney Sweeney sorgt für Kontroverse
- Kritik: Kampagne wird als rassistisch und Nazi-Propaganda bezeichnet
- Nach Veröffentlichung stieg die Aktie kurzzeitig um 22 Prozent auf 12 Dollar
Die neue Jeans-Kampagne der US-Modemarke American Eagle mit Sydney Sweeney (27) schlägt hohe Wellen In einem dazugehörigen Videoclip knöpft sich die US-Schauspielerin lasziv ihre Jeans zu, während sie nachdenklich erklärt: «Gene werden von den Eltern an die Nachkommen weitergegeben und bestimmen oft Merkmale wie Haarfarbe, Persönlichkeit und sogar Augenfarbe ... Meine Gene sind blau», erklärt Sweeney. Die Werbekampagne mit dem doppeldeutigen Titel «Sydney Sweeney Has Great Jeans» spielt mit dem Wortwitz um «Jeans» und «Genes» – die englischen Worte klingen fast gleich.
In einem anderen Clip schwenkt die Kamera über Sweeneys Brust, während sie einen tief ausgeschnittenen Jeans-Overall vorführt. «Die Beschaffenheit meines Körpers wird von meinen Genen bestimmt ...», sinniert sie. Bevor sie ausruft: «Hey, schau mich an!» – da schwenkt die Kamera zurück auf ihr Gesicht.
«Nichts anderes als moderne Nazi-Propaganda»
Auf Social Media lösen diese Aufnahmen einen digitalen Aufschrei aus: «Diese Werbung mit Sweeney für American Eagle ist nichts anderes als moderne Nazi-Propaganda – unglaublich», ärgert sich ein User auf X. «Willkommen zurück im Deutschland der 1930er-Jahre», schreibt eine andere. «Während die Kamera über ihren Körper und ihr Gesicht schwenkt, spricht sie buchstäblich über ihren Stammbaum und die Gene, die ihr vererbt wurden, ihr blondes Haar und ihre blauen Augen, und wie toll diese sind», kommentiert eine weitere. «Das Lob für Sweeney und ihre grossartigen Gene ist einer der rassistischsten Kommentare, die wir seit langem gesehen haben.»
Der Ausdruck «grossartige Gene» werde «historisch gesehen verwendet, um Weisssein, Schlankheit und Attraktivität zu feiern», kritisiert derweil die News-Website Salon. Das mache «diese Kampagne zu einer taktlosen Marketingmassnahme».
Aktie stieg kurzzeitig an
Dabei war gerade American Eagle in den letzten Jahren für Diversität und Inklusion bekannt – mit Models aller Körperformen und kultureller Hintergründe. Doch wirtschaftlich blieb der Erfolg aus: Seit 2021 verlor die Aktie rund zwei Drittel ihres Werts, lag zuletzt bei 9 bis 10 Dollar. Nun setzt das Unternehmen wieder auf das klassische «All-American Girl» und erlebt prompt ein Börsenhoch: Nach Veröffentlichung der Kampagne vergangenen Donnerstag stieg die Aktie kurzzeitig um 22 Prozent, pendelte sich dann bei rund 12 Dollar ein.
Ob das neue Image von American Eagle langfristig trägt oder im Shitstorm untergeht, bleibt offen. Sicher ist: Die «Great Genes»-Werbung hat eines geschafft: maximale Aufmerksamkeit. Und die war im Modegeschäft schon immer besonders wichtig.