«Quand on veut convaincre un nouveau partenaire, on ne lui envoie pas une plaquette avec une liste des prix des prestations et on le laisse se débrouiller avec: On lui propose simplement de vivre un match à la patinoire. C'est notre meilleur argument.» Kimmo Bellmann, directeur administratif du HC Ajoie depuis 2022, aime s'appuyer sur du concret et la formidable ambiance lors des soirs de match à Voyeboeuf représente un partenaire de vente très efficace et surtout extrêmement sincère. Et ce même si l'équipe vient de terminer la saison régulière de National League à la dernière place, comme à chaque fois depuis la promotion de 2021.
Ajoie, un club à part en National League
«Il y a à chaque fois plus de 4000 personnes à la patinoire. Cette ferveur populaire, on la ressent, elle nous marque et fait partie de notre identité. Des fois, on se dit que si l'équipe était à la hauteur de nos supporters, on se battrait pour les play-off chaque année», enchaîne Tanguy Meyer, responsable marketing et sponsoring du club jurassien. Cela dit non pas pour se flageller, bien au contraire, mais montrer à quel point le HC Ajoie est un club à part en première division, avec ses 15,5 millions de budget.
Le boucler s'apparente à un miracle permanent au coeur d'une région qui adore le hockey, et se mobilise pour le faire vivre au plus haut, mais ne dispose pas des ressources évidentes et très lucratives de Zurich, Genève ou Lausanne. Alors, comment fait ce HCA pour réunir ces fameux 15,5 millions? Blick s'est rendu à Porrentruy pour percer le mystère et comprendre comment le HCA peut régater depuis cinq saisons à ce niveau, tout en cherchant à développer son académie, un enjeu primordial pour l’avenir.
Quatre piliers, zéro mécène
«Nous nous appuyons sur quatre piliers pour boucler ce budget», explique Kimmo Bellmann. La billetterie, le sponsoring, les recettes liées à la nourriture et aux boissons (le catering), ainsi que l'argent venu de la ligue et lié aux droits TV. Car Ajoie, contrairement à d'autres, n'a pas de mécène. «Vous me parlez de miracle, et je ne valide pas ce terme à 100%. Je comprends votre idée, mais c'est surtout le résultat d'un travail acharné de tout le club», répond-il à Blick.
Ces efforts se ressentent au quotidien et, s'ils ne permettent pas encore au secteur sportif d'aller chercher une autre place que la quatorzième, ils permettent au HCA de grandir année après année en coulisses. Ce que les gens voient et valident aussi. «Ce soutien, on le ressent concrètement. Dans les affluences, on l'a dit, mais aussi via nos partenaires. On a la chance d'avoir plusieurs grandes entreprises jurassiennes qui nous suivent depuis longtemps et qui ont accepté d'augmenter leur contribution depuis la montée en National League. Elles sont toujours fidèles», commence lui par analyser Tanguy Meyer.
Le kop d'un côté, les loges de l'autre
Ces entreprises ne reçoivent pas seulement de la visibilité en échange de leur contribution financière, mais peuvent profiter pour certaines d'un espace exclusif, particulièrement bien situé. Le HCA dispose en effet de 17 loges avec les sièges sur les balcons, plus trois loges fondues, ce qui est un chiffre considérable, y compris à l'échelle suisse. Si le kop ajoulot forme un mur impressionnant derrière l'un des buts de la patinoire de Voyeboeuf, celui d'en face est composé de ces fameuses loges donnant un accès plongeant sur la glace. Et il arrive fréquemment que les fans y soient là aussi très fervents...
Combien coûte une loge, qui peut accueillir huit ou dix personnes? Le HCA se refuse à donner un montant précis, mais celui-ci avoisinerait les six chiffres à l'année, ce qui est équivalent aux autres clubs de National League. De quoi assurer un pourcentage non négligeable du budget en tout cas.
Les loges et leur convivialité sont un argument, mais elles ne représentent pas l'entier des partenaires, puisque le HCA peut compter aujourd'hui sur 330 partenaires différents, de celui qui donne 500 francs par année jusqu'à la Raiffeisen qui donne son nom à la patinoire. Et prospecter est un enjeu permanent pour élargir ce nombre déjà conséquent.
«Je ne cache pas que j'étais un peu inquiet...»
«La plupart de nos sponsors sont des entreprises actives dans le B2B, c'est-à-dire qu'ils s'adressent à d'autres entreprises et ne vendent pas de produit au public. Notre partenaire le plus connu, QoQa, s'adresse lui à des clients, mais nos partenaires sont surtout issus de l'industrie, et parfois même spécifiquement de l'industrie horlogère, et c'est un secteur qui affronte une crise en ce moment. Je ne cache pas que j'étais un peu inquiet en allant les revoir en 2025, mais ils ont maintenu dans leur immense majorité les bases qui étaient déjà les leurs. Et ils nous ont aussi dit qu'ils étaient contents de ce que l'on proposait et que dès que les affaires reprendraient, ils augmenteraient leur contribution», assure Tanguy Meyer.
Crevoisier SA, un partenaire fidèle
Parmi les dirigeants de ces fameuses entreprises actives dans le B2B, l'un des sponsors les plus passionnés par le hockey s'appelle Laurent Crevoisier, le directeur général de Crevoisier SA, une entreprise sise aux Genevez, dans les Franche-Montagnes.
«Nous concevons des machines-outils pour le polissage et la haute précision dans l’horlogerie. C’est du B2B pur. Nos clients sont les grandes marques horlogères suisses», explique-t-il. Dans ses ateliers, l’entreprise produit aussi bien de petits postes de polissage de 200 à 500 kilos que d’imposantes machines industrielles pouvant atteindre sept tonnes.
Le relationnel, l'argument numéro 1
Avec une centaine d’employés, la société mise aussi sur le sport pour sa visibilité, mais pas forcément pour ses clients, plutôt pour ses futurs collaborateurs, ce qui peut sembler étonnant dans un premier temps. «Le sponsoring nous permet d’être vus. Quand 4000 personnes voient notre nom à la patinoire, c’est important pour notre image, mais aussi pour le recrutement», souligne le dirigeant. Dans une région industrielle comme l’Arc jurassien, attirer des talents reste un enjeu central. «Ils voient notre nom, on existe. Peut-être que quand ils voient passer une annonce, le lien se fait», espère Laurent Crevoisier, qui ne s'en cache pas: si la visibilité est un enjeu, le premier reste le relationnel.
Car bien au-delà de la communication, Voyeboeuf constitue aussi et surtout un outil de réseautage. «Dans les affaires tout est affaire d’échanges. Ici, on rencontre des banques, des clients, parfois même des concurrents. On peut discuter de nos problématiques respectives et ouvrir des opportunités.»
Cette saison, Crevoisier SA a franchi une étape supplémentaire dans son engagement avec le HC Ajoie. L’entreprise dispose désormais d’une table réservée toute l’année pour six personnes lors des matches à domicile. «On mange une fondue chinoise et on invite nos clients. Cela leur permet aussi de découvrir le HCA. Peut-être que certains deviendront eux-mêmes sponsors», sourit Laurent Crevoisier, lequel est un vrai passionné de hockey. «J’essaie toujours d’assister à chaque tiers. Bon, parfois on arrive un peu en retard au lâcher de puck… mais on sait toujours contre qui Ajoie joue et quel est le score.»
Un équilibre à trouver entre kop et loges
Tanguy Meyer sourit en entendant ces paroles. «Laurent, oui, il connaît tout. Mais pour certains de nos partenaires et invités, le hockey est parfois secondaire et je ne suis pas sûr qu'ils sachent toujours le score en sortant du match. Tout est question d'équilibre. Moi-même, j'ai fait partie du kop, je connais l'importance de nos fans les plus fervents. Quand on voit qu'ils ont été 600 dans le train spécial pour Berne, on comprend leur attachement et on saisit tout de suite la nécessité de les mettre dans les meilleures conditions possibles. On a besoin des loges et on est heureux d'accueillir nos partenaires, qui adorent profiter de l'ambiance du kop. C'est un tout, une famille. Ce n'est pas: les loges ou le kop. C'est: les loges et le kop.»
Laurent Crevoisier ne dit pas autre chose. «Le club est souvent en bas du classement, mais le public est toujours là et l’ambiance reste incroyable. C'est clair que ça fait partie du plaisir que l'on a à venir à la patinoire et à inviter nos clients»
Au fil des années, le soutien de Crevoisier SA a d’ailleurs grandi. «Au début, nous avions trois places. Puis quatre, puis cinq. Aujourd’hui nous en avons six, plus une table.» Une manière, pour l’entreprise des Franches-Montagnes, de soutenir un club qui incarne toute une région. «Le dialogue avec le HCA est très bon. Les relations sont saines et on sent qu’on contribue, à notre niveau, au développement du club.»
La France, un terrain à conquérir
Chacun à son niveau, voilà la clé du succès ajoulot, ce que confirme Tanguy Meyer. «Certaines entreprises ont peut-être 2000 francs de budget sponsoring sur l'année et vont vous en donner 500 ou 1000. Et certaines vont nous donner 10'000 francs parce qu'elles sont plus grandes. Mais l'investissement est tout aussi important dans un cas que dans l'autre», assure celui qui entend donner à chaque partenaire la même importance, avec une envie: aller prospecter de plus en plus du côté français.
«Oui, c'est un axe de développement et un public qui peut devenir important pour nous. Nous avons d'ailleurs de plus en plus d'entreprises françaises au match, qui ne sont pas forcément visibles aujourd'hui, mais qui le seront peut-être bientôt. Ce que l'on propose ici n'existe pas de l'autre côté de la frontière. Oui, le FC Sochaux-Montbéliard est un club mythique, mais il est en troisième division aujourd'hui. Nos amis français nous disent que ce qu'ils aiment ici, c'est que ça leur fait penser à la France d'il y a 30 ans, celle où on est bien, où on peut boire un verre après le match, fêter ensemble. On a envie de développer cette relation», enchaîne Tanguy Meyer.
Une diversification des revenus
Parmi les développements effectués ces dernières années, le «village HCA» composé de cabanes et de tentes a laissé place à un bâtiment très fonctionnel accolé à la patinoire, le «73», dans lequel peuvent être organisés des événements pour des entreprises. Des sociétés y organisent leur repas de fin d'année en décembre, la salle pouvant accueillir 350 personnes. Et le HCA y organise son gala, dans lequel vient de briller un certain Reto Schmutz micro en main.
Côté boutique, juste à côté du 73, là aussi le HCA entend franchir un palier, en proposant une gamme de produits et de vêtements pouvant être portés dans la vie de tous les jours. Mais le must reste bien sûr le maillot officiel de la première équipe. «Nous en vendons environ 500 par année», explique le responsable marketing et sponsoring. Le numéro 1 des ventes? «Anttoni Honka, largement», dévoile Tanguy Meyer.
A l'heure d'attaquer les play-in et de tenter de sauver sa place sur la glace, face à Ambri-Piotta cette fois, le HC Ajoie et sa dizaine d’employés hors secteur sportifs à proprement parler oeuvrent en coulisses pour améliorer ses structures et ses fondations, en cherchant continuellement à augmenter son budget. Sans mécène, on l'a compris, mais pas après pas, en effectuant un travail acharné et minutieux dans l'ombre, tout en gardant son esprit jurassien fort. Son meilleur argument de vente est aussi et surtout le plus sincère.
Équipe | J. | DB. | PT. | ||
|---|---|---|---|---|---|
1 |  HC Davos | 52 | 71 | 117 | |
2 |  HC Fribourg-Gottéron | 52 | 46 | 100 | |
3 |  Genève-Servette HC | 52 | 15 | 91 | |
4 |  ZSC Lions | 52 | 32 | 91 | |
5 |  HC Lugano | 52 | 30 | 89 | |
6 |  Lausanne HC | 52 | 18 | 85 | |
7 |  Rapperswil-Jona Lakers | 52 | -4 | 81 | |
8 |  EV Zoug | 52 | -19 | 75 | |
9 |  SC Berne | 52 | -10 | 68 | |
10 |  EHC Bienne | 52 | -22 | 67 | |
11 |  SCL Tigers | 52 | -7 | 64 | |
12 |  EHC Kloten | 52 | -26 | 63 | |
13 |  HC Ambri-Piotta | 52 | -49 | 59 | |
14 |  HC Ajoie | 52 | -75 | 42 |
