Les boules Lindor, les bâtons au kirsch et les lapins dorés font la fierté d'Ernst Tanner. A 79 ans, le président du conseil d’administration de Lindt & Sprüngli affichait encore une confiance sereine lors de l'assemblée générale mi-avril: jusqu'ici, les consommateurs du monde entier semblaient prêts à absorber presque toutes les hausses de prix de la marque premium. Pour choyer ses actionnaires, le groupe a même annoncé une 30e augmentation consécutive du dividende.
Cependant, la morosité s'installe parmi les actionnaires de Lindt. Rien qu'hier, l'action Lindt a perdu 3300 francs de sa valeur. Certes, le titre reste le plus cher de Suisse, s'affichant à environ 94'300 francs, soit le prix d'une berline de luxe, mais le dérapage est massi. Fin février, l'action frôlait encore les 130'000 francs. Pourquoi les investisseurs, d'ordinaire si fidèles, vendent-ils soudainement leurs titres par poignées?
Le problème est simple: la stratégie «premium» atteint ses limites. Ces dernières années, le groupe a répercuté l'explosion de ses coûts sur les clients avec une intensité déconcertante, acceptant au passage une légère baisse des volumes de vente. Rien que l'an dernier, la hausse des prix a atteint 19%!
«Le seuil de la douleur est atteint»
«Pour de nombreux clients, le seuil de tolérance à ce qu'ils sont prêts à payer pour des marques connues a été atteint», explique Matthias Geissbühler, responsable des placements chez Raiffeisen Suisse. Cette évolution est également observée pour les marques d'autres entreprises, qui peuvent habituellement imposer des prix plus élevés avec une certaine facilité. «Ces derniers mois, il apparaît de plus en plus que les consommatrices et les consommateurs ne suivent plus ces hausses de prix.»
Dans le cas des produits Lindt, cela se manifeste de manière symptomatique en Allemagne. En avril, plusieurs chaînes de supermarchés se sont plaintes: les célèbres lapins dorés sont restés sur les étagères, invendus. Même les rabais massifs proposés après Pâques n'ont pas permis d'écouler les stocks.
Des baisses de prix en Europe
Depuis le début de la guerre en Iran fin février, l'inflation est repartie sensiblement à la hausse dans de nombreux pays. «C'est justement à l'étranger que les consommateurs doivent se serrer la ceinture en raison du renchérissement», explique Matthias Geissbühler. Les Etats-Unis sont le marché le plus important de Lindt & Sprüngli. «Et là-bas, le moral des consommateurs a atteint de nouveaux planchers.»
C'est pourquoi le géant du chocolat a déjà revu à la baisse ses objectifs pour l'année en cours le 10 mars, provoquant un premier plongeon du cours de l'action. Le groupe a donc entamé un virage stratégique. Pour tenter de reconquérir les clients, Lindt a annoncé des baisses de prix à venir sur le marché allemand, et désormais aussi en Suisse.
Un retour difficile à la hausse des ventes
Le prix du cacao, qui a baissé d'environ 20% depuis le début de l'année, pourrait également aider pour les ventes. «Cela entraîne une meilleure prévisibilité pour les fabricants de chocolat et leurs clients finaux», explique l'analyste de Vontobel Matteo Lindauer. «Les perspectives pour les fabricants de croître à nouveau via des volumes positifs et pas seulement via des augmentations de prix devraient s'améliorer au second semestre.»
Malgré le plongeon, l'action de Lindt & Sprüngli reste la plus chère de Suisse. Le groupe, dont Roger Federer reste l'ambassadeur vedette, a annoncé en avril un nouveau programme de rachat d'actions à hauteur d'un milliard de francs. Une mesure destinée à soutenir le cours et à calmer les nerfs des actionnaires suisses, pour qui les titres Lindt sont souvent bien plus qu'un placement: un héritage que l'on se transmet de génération en génération.