A en croire les gros titres, Hugo Boss serait au bord du gouffre. Daniel Grieder, directeur suisse de la célèbre marque de vêtements allemande, tente de calmer le jeu dans une interview accordée à «BILANZ».
«Tout n'est pas perdu, même si le cours de l'action n'a pas encore atteint son plein potentiel. Nous avons accompli énormément de choses ces quatre dernières années.» Il cite la forte croissance des ventes, le développement de la distribution omnicanale, le repositionnement des marques et la poursuite de la digitalisation de la chaîne de valeur.
On attend souvent de Daniel Grieder qu'il réalise des miracles. Comme il l'avait fait lorsqu'il avait réussi à redresser Tommy Hilfiger. Cette fois, il place la barre encore plus haut.
Reculer pour mieux sauter
Daniel Grieder a entamé son mandat sur les chapeaux de roue. Hugo Boss a atteint son objectif de chiffre d'affaires en 2023, soit deux ans plus tôt que prévu. Mais depuis, la dynamique s'est ralentie.
«Une croissance rapide implique de devoir ensuite réajuster certains domaines de manière ciblée », explique le PDG, qui a récemment annoncé une mise à jour de la stratégie de la marque. «Nous faisons délibérément un pas en arrière en 2026, afin de renouer ensuite avec une croissance durable.»
La marque Hugo et le prêt-à-porter féminin doivent être réorientés, la gamme de la marque principale doit être rationalisée, ce qui se fera au détriment de la croissance et des bénéfices. Le PDG laisse toutefois la porte ouverte à de nouvelles acquisitions: les opportunités intéressantes seront bien sûr examinées.
Actionnaires en colère
Les investisseurs ont réagi négativement, et Mike Ashley – qui contrôle le groupe britannique Frasers, principal actionnaire de Boss avec 25 % du capital – a alimenté de nouvelles tensions peu avant la mise à jour de la stratégie. Il a retiré son soutien au président de Boss, Stephan Sturm.
Daniel Grieder, qui s'exprime pour la première fois sur le sujet, estime que «le fait d'avoir désormais un deuxième investisseur de référence avec le groupe Frasers, qui croit au potentiel et à la direction de Hugo Boss et qui apporte activement son expertise au conseil de surveillance», constitue un avantage indéniable.
Depuis des semaines, les vendeurs à découvert accumulent des actions. Ces derniers jours, d'importants fonds spéculatifs et sociétés d'investissement ont également acquis des parts du capital. Les médias allemands spéculent qu'Ashley pourrait être à l'origine de cette opération, cherchant à prendre le contrôle d'Hugo Boss.
Frasers détient depuis l'été des options de vente lui assurant plus de 32% des actions. Une offre publique d'achat est obligatoire dès que la participation atteint 30%. Il n'est pas déraisonnable de penser que Frasers franchira le pas en 2026. Daniel Grieder commente cela avec un sourire. Frasers ne doute pas de lui – du moins pas encore.