Bis heute ist die Mercedes S-Klasse unter den Limousinen weltweit das Mass aller Dinge. Lange Jahre war sie nicht nur in Deutschland allein auf weiter Flur; hatte besonders in Zentraleuropa keine Konkurrenz. Doch mit dem 7er BMW der Baureihe E23 wurde im sonnigen Frühjahr 1977 alles anders. Die Münchner brachten als Nachfolger des wenig erfolgreichen BMW E3 ihre erste echte Luxuslimousine auf den Markt und zeigten der S-Klasse vom Start weg, wie dynamisch man - auch optisch - im obersten Fahrzeugsegment unterwegs sein kann. Während der Mercedes mit mächtigen Rechteck-Scheinwerfern und imposantem Festungs-Kühlergrill auf der Überholspur für Angst und Schrecken sorgte, versuchte es BMW deutlich filigraner. Markant sind bis heute die Doppelscheinwerfer und die geneigte Doppelniere im Stile eines Haifischmauls mit denen sich der E23 nahtlos an das Luxuscoupé des 6ers vom E24 anlehnte, der ein Jahr zuvor Premiere feierte.
Mit seinem ersten Siebener ging BMW in Vollen. Auf Basis des E12 entwickelt, sollte er so fahrdynamisch sein wie man es von den sportlichen Bayern kannte und dabei bis dato unerreichten Komfort und Luxus vereinen. Ehe in späteren Jahren die Topversionen BMW 735i und der aufgeladene 745i mit 252 PS kamen, war der BMW 733i das eingespritzte Topmodell. Der 3,2 Liter grosse Reihensechszylinder vom Typ M30 war auch in den 70er Jahren das Beste, das man mit sechs Brennkammern bewegen konnte. Der lange geplanten grösseren Versionen mit V8- und V12-Motor blieben aus Kostengründen und durch die angespannte Erdölsituation aussen vor. Mit 145 kW / 197 PS, 280 Nm bei 4.300 U/min und 215 km/h Spitze blieb der 733er der Schrecken der meisten Sportwagen. 1979 wurde der 733i vom 732i mit digitaler Motorelektronik und nahezu identischer Leistung ersetzt.
Im Gegensatz zu seinem einzigen Konkurrenten aus Schwaben gingen die Bayern nicht nur bei Antrieb und Fahrdynamik einen anderen Weg. Auch im Innenraum zeigte sich der 7er BMW so modern wie einst das Raumschiff von Captain Kirk. Die grossen Runduhren des Cockpits lieferten dabei nur einen Teil der Informationen. Links oberhalb des Fahrerknies gab es eine frühe Art von Bordcomputer. Der Fahrer konnte per Knopfdruck testen, ob die wichtigsten Fahrzeugfunktionen wie Licht, Motoröl oder Bremsflüssigkeit in Ordnung waren. Die zum Fahrer geneigte Mittelkonsole bot übersichtliche Bedienelemente und Drucktaster und pfiffige Lösungen wie den Lüftungsregler um die Analoguhr herum
Erst mit leichter Verzögerung gab es den E23 auch mit standesgemässen Ledersitzen. Doch in den 70er Jahren stand edler Flockvelours bei vielen Kunden hoch im Kurs. Wer seinen BMW 733i mit allen nötigen Kreuzen in der nicht allzu langen Aufpreisliste versah, genoss den Luxus von elektrischen Fensterhebern vorn und hinten, ein elektrische Schiebe- / Ausstelldach, Colorglas, Scheinwerferwachanlage und eine manuelle Klimaanlage. Serienmässig waren beim Topmodell 733i unter anderem der elektrische Aussenspiegel, Alufelgen, Servolenkung und Kopfstützen hinten. Auf besonderen Wunsch wird die Ausstattung des 7ers noch mit einem Autotelefon und elektrisch verstellbaren Einsitzen komplettiert. Erst 1979 zog mit dem 732i das von Bosch und Daimler gemeinsam entwickelte Anti-Blockier-System ein.
Die Serienversionen des BMW 733i und seiner kleineren Brüder 728, 728i und 730 waren den Mercedes S-Klassen in Sachen Fahrdynamik weit überlegen. Lenkung, Bremsen, Fahrwerk und Antrieb waren der Konkurrenz weit voraus – zumindest, wenn man es schnell bevorzugte. Das Fahren in dem 1,5 Tonnen schweren BMW 733i überzeugt heute wie vor 35 Jahren. Der Reihensechszylinder präsentiert sich drehfreudig und ist besonders in Verbindung mit der manuellen Viergangschaltung eine Glanzbesetzung. Die Getriebeautomatik nimmt dem 7er viel von seinem Elan und kann nicht an der der S-Klasse kratzen, die zudem mit Versionen bis hoch zum übermächtigen 450 SEL 6.9 ganz andere Hubraum- und Leistungsreserven hatte. Fahrdynamik und Kurvengeschwindigkeiten sind beachtlich, wenn man sich erst einmal an die mächtigen Wankbewegungen gewöhnt hat.
Was dem Siebener in den späten 70er und frühen 80er Jahren insbesondere fehlte, war der Stern auf dem Kühlergrill und das nötige Image, um in die obersten Schichten der Bevölkerung zu kommen. Da machte Deutschland keinen Unterschied zu Asien oder den USA, wo später sogar eine L7-Bavaria-Luxusversion mit Komplettausstattung aufgelegt wurde. Das hat sich vom Grundsatz her bis heute kaum geändert. Der aktuelle Siebener BMW ist längst auf Augenhöhe mit dem ewigen Erzrivalen der Mercedes S-Klasse und dem aufgestiegenen Audi A8. Sie gilt als eine der besten Luxuslimousinen überhaupt. Doch weltweit betrachtet, bestimmt die Mercedes S-Klasse nach wie vor unangefochten das Top-Segment.