L'année olympique devait propulser Puma et lui permettre de faire un grand bon en avant. Avec son slogan musclé – Forever Faster – et la plus grosse campagne marketing de son histoire, la marque allemande visait les sommets. Mais mi-mars, la chute est brutale: résultats en dessous des attentes, action qui dévisse de 22%, et un patron – Arne Freundt – déjà sur le départ. Son remplaçant? Arthur Hoeld, un transfuge d’Adidas, attendu comme le sauveur d’une marque qui cherche désespérément un second souffle, révèle le journal français «L'Equipe» dans une longue et passionnante enquête.
Car le félin n’est plus aussi agile. Longtemps positionnée comme l’alternative créative à Nike et Adidas, Puma a perdu de sa superbe. Le lifestyle qui faisait sa force? Érodé. Les campagnes pleines d’ironie? Éclipsées. Et les concurrents – de la jeune garde comme On à la hype de New Balance – n’ont rien laissé passer. «Aujourd’hui, Puma est perçu comme un acteur de l’establishment», tranche un ancien cadre.
Puma s'est embourgeoisé
«Il fait presque 10 milliards de dollars de chiffre d'affaires (contre 8,8 2024), et n'est plus le nouveau venu. Aujourd'hui, c'est difficile de donner les différences entre Nike, Adidas et Puma. Les codes sont connus, les marques ont moins d'aspérités. C'est la rançon de la gloire et du succès», enchaîne ce même interlocuteur.
Les collaborations récentes (Dua Lipa, Speedcat, Palermo…) peinent à raviver la flamme. Même la Mostro, relancée dans la foulée du boom des sports mécaniques, fait un flop. «Il n’y a rien de nouveau, plus de lien avec la culture», déplore un ex du marketing, toujours interrogé par L'Equipe. Et si les chaussures de running Nitro brillent en performance, c’est Nike ou Hoka qui récoltent la gloire. En F1, Puma a même perdu Mercedes. Parmi les valeurs sûres restent toutefois le perchiste Armand Duplantis ou la sélection portugaise de football.
«Beaucoup investissent un domaine précis et sont super authentiques. Le message actuel de Puma est raté, il y a un manque d'emphase sur la créativité et la disruptivité», dit encore un autre témoin
La marque peine donc à se distinguer. Dans un marché où la frontière entre sport et mode s’efface, elle est coincée entre deux mondes. Le lifestyle, dicté par des tendances imprévisibles, exige de l’audace. Et la performance, elle, demande de la légitimité. Deux fronts sur lesquels Puma vacille.
Une stratégie pour repartir de l'avant
Mais tout n’est pas perdu. La campagne «Go Wild», lancée fin mars, met en avant le coureur du quotidien. Et des collaborations plus pointues avec Salehe Bembury ou Louis-Gabriel Nouchi veulent renouer avec l’ADN disruptif de la marque. Puma peut encore rugir – à condition de réapprendre à surprendre. «Il faut revenir à ce qui faisait notre force: créer des histoires, casser les codes », souffle un ancien. Le défi est lancé: ne pas juste suivre la cadence… mais redevenir vraiment plus rapide. Le félin ronronne, mais ne demande qu'à feuler à nouveau.