Les maisons suisses permettent au pays de se faire connaître à l'international lors des Jeux olympiques. En 2024, à Paris, l'Ambassade avait accueilli de très nombreux visiteurs. L'opération avait été chapeauté par le Gruérien Alexandre Edelmann, directeur de Présence suisse. C'est à nouveau lui qui chapeauté l'opération décentralisée de Milan. «Avec une équipe formidable qui ne compte pas ses heures durant une période chargée comme celle-ci», précise-t-il d'emblée.
Après ces Jeux olympiques, il dresse un portrait positif de cette expédition décentralisé en Italie à cheval entre Milan, Bormio et Cortina.
Un bilan chiffré positif
«On avait trois maisons, Milan, Cortina et Bormio, et on a dépassé les 90'000 visiteurs. Le gros s'est réparti entre Milan et Cortina, avec un léger avantage pour Milan parce qu'on a ouvert plus tôt. L'ambiance a été bonne, même si elle a varié selon les lieux. À Cortina, on est dans un cadre montagnard avec les Dolomites, juste à côté des sites olympiques, donc il y a naturellement du passage. À Milan, c'est différent: les Jeux ne sont pas partout en ville, l'ambiance dépend beaucoup des compétitions et de la météo. Mais dans l'ensemble, les objectifs sont atteints et les messages sont passés.»
Cortina, l'esprit olympique — Milan, le défi urbain
«À Cortina, toutes les personnes présentes sont là pour les Jeux ou presque. On est dans une ambiance très stable, très olympique, avec les pistes et les stades juste à côté. Milan, c'est un autre défi: c'est une immense ville, les Jeux ne sont pas visibles partout et l'atmosphère peut être très variable. Dans les stades, j'ai vu une ambiance incroyable, par exemple lors de Suisse-Canada, mais en ville c'est moins homogène. Et l'hiver reste l'hiver: quand il pleut un lundi matin, ce n'est pas le moment le plus festif. On est toujours un peu dépendants du contexte général des Jeux. C'est un gros contraste avec l'été et Paris, par exemple. C'était une réussite en France et cela rejaillit immanquablement sur notre opération.»
Les médailles comme moteur d'enthousiasme
«Le succès des athlètes suisses a clairement aidé. Beaucoup de gens venaient suivre les compétitions ou célébrer les médailles. Il y avait des Italiens qui venaient participer aux fêtes, notamment autour du hockey. Même si une grande partie des médailles a été gagnée à Bormio ou à Livigno, on a ressenti cette énergie dans toutes les maisons. C'est exactement ce qu'on voulait raconter: une Suisse ouverte, accueillante, diverse, capable de rassembler des publics différents autour du sport et de l'émotion olympique.»
Montrer une Suisse plus large que les clichés
«C'est un constat global. Plus on est proche d'un pays, plus l'image en est nuancée. En Suisse, beaucoup de monde rêve du Japon. La distance joue un rôle. Bien que très proche, Milan est hyper importante pour nous, économiquement et politiquement, avec une langue et une culture communes. L'objectif était de parler à la population milanaise et aux décideurs locaux, de montrer une Suisse plus large que ce qu'ils imaginent parfois. On a mis en avant l'innovation, le sport, des collaborations universitaires, une scénographie contemporaine. L'idée, c'était de célébrer les Jeux ensemble tout en montrant un pays alpin moderne et ouvert.»
Entre fête populaire et outil diplomatique
«La Maison suisse, ce n'est pas seulement un lieu festif. C'est aussi un outil diplomatique. Le président de la Confédération et deux conseillers fédéraux sont venus, ce qui montre l'importance de ce projet. On peut y accueillir des responsables politiques locaux, organiser des rencontres et montrer la valeur de la Suisse sur la scène internationale. Contrairement à certaines maisons nationales plus fermées, la nôtre est gratuite et ouverte à toutes et à tous. Cette accessibilité et cette proximité font partie du message que nous voulons donner ici.»
Une multitude d'identités
«Ce qu'on voulait raconter ici, c'est une Suisse ouverte et diverse dans une même programmation. On ne veut pas opposer la tradition et la modernité, au contraire: les deux racontent notre pays. Vendredi soir, il y avait un chanteur en romanche, guitare-voix, que beaucoup ne connaissaient pas, et en même temps des cors des Alpes qui jouaient. Des Italiens et des Suisses étaient là, ils écoutaient ensemble, et ça fonctionnait. Je crois que plus la Suisse montre simplement ce qu'elle est vraiment, sans caricature, plus ça marche auprès du public. On adapte la forme pour être compris, mais on ne cache pas qui nous sommes. Je suis convaincu que c'est cette authenticité-là qui crée la connexion.»
Cap sur Los Angeles 2028
«Formellement, la même opération à Los Angeles a déjà été décidé par le Conseil fédéral. On travaille avec un focus clair sur la Californie du Sud et sur Los Angeles, avec des thèmes comme le sport, l'innovation et les industries créatives. Ce sera très différent d'ici, parce que les besoins en communication ne sont pas les mêmes. Aux États-Unis, surtout sur la côte ouest, la Suisse est moins connue, même si l'image est bonne. Notre mission reste de raconter l'histoire de notre pays dans une langue qui parle aux autres, en s'adaptant au contexte local. À Milan, on est dans un environnement très proche de nous culturellement, alors qu'à Los Angeles il faudra peut-être expliquer davantage qui nous sommes. Et puis nous avons également pu évoquer les JO d'hiver en 2030 qui sont déjà dans un coin de notre tête.»