«Je regarderai tous les épisodes avec toi», «Je m'assois en terrasse même en hiver avec toi», «je ne laisserai jamais de la vaisselle dans l'évier». Depuis fin janvier, d'étranges tableaux publicitaires ont envahi les couloirs du métro parisien. Sur ceux-ci, apparait un collier surmonté d'une petite sphère, à mi-chemin entre un Tamagotchi et une alarme médicale. De quoi attiser la curiosité des usagers.
Selon Franceinfo, il s'agit du nouveau gadget mis au point par la start-up américaine Friend.com. Utilisant l'intelligence artificielle, l'objet capte en continu les sons et conversations de son environnement. Il analyse ensuite ces informations et interagit – toujours de façon bienveillante – avec son propriétaire en envoyant des messages sur son téléphone.
Contrairement aux assistants vocaux classiques qui répondent uniquement lorsqu'on les sollicite, ce dispositif fonctionne de manière permanente. Il peut ainsi commenter une situation, encourager, rassurer, voire consoler la personne qui l'utilise. L'ambition affichée par l'entreprise américaine est on ne peut plus claire: proposer – pour 130 dollars – un «ami» artificiel, afin de répondre à l'épidémie de solitude qui touche aujourd'hui une grande partie de l'Occident.
L'idée d'un ex-étudiant d'Harvard
Derrière cette invention se trouve un certain Avi Schiffmann, un développeur américain de 23 ans, qui a lancé sa société Friend.com après ses études à l'université d'Harvard. Il aurait levé près de 10 millions de dollars pour concrétiser son projet, d'après le «New York Times».
Contacté par «Le Parisien», le jeune entrepreneur américain se félicite de sa stratégie marketing. Il affirme avoir orchestré ce lancement pour qu'il devienne «la plus grande campagne publicitaire de l'histoire de France», avec plus de 5000 affiches prévues sur dix semaines dans les couloirs du métro de Paris.
Pourtant, sa campagne sur le territoire français semble surtout provoquer la méfiance. Sur les réseaux sociaux, la majorité des posts concernant Friend.com se montrent particulièrement critiques. «Un collier IA qui te tient compagnie. J'avoue que ça va trop loin là», s'inquiète une internaute sur X.
Elle n'est apparemment pas la seule à s'en préoccuper. De nombreuses photos montrent ces affiches déchirées ou couvertes de graffitis et de slogans tels que «L'IA n'est pas votre amie».
Rentabiliser la dépendance affective
Interrogée par Franceinfo, Laurence Devillers, professeure à la Sorbonne et spécialiste de l'IA, voit en cet objet une nouvelle étape dans la relation entre humains et machines. Selon elle, l'intelligence artificielle ne se contente plus de nous épauler dans nos tâches quotidiennes, elle stimule, valorise et réconforte son propriétaire. Cette dynamique s'inscrit dans ce que la chercheuse appelle «l'économie de l'attachement», où le but de l'IA est tout simplement de susciter une dépendance affective, incitant l'utilisateur à rester connecté en permanence. Une dérive que le film «Her» avait déjà mise en scène en 2013.
Au-delà du risque de dépendance, se posent des enjeux majeurs, notamment celui de la surveillance continue. Les données sonores récoltées pourraient intéresser non seulement la start-up Friend.com, mais aussi des Etats ou des individus malveillants en cas de piratage.
Pour l'heure, le collier n'est commercialisé qu'en Amérique du Nord depuis l'automne 2025 et peine encore à trouver son public, avec seulement 3000 exemplaires vendus. Son arrivée en Europe reste incertaine, les réglementations en matière d'intelligence artificielle imposant des normes plus strictes sur la protection des données et la vie privée.
Plus qu'un simple coup de pub, cette invention aux allures orwelliennes soulève une question fondamentale: jusqu'où sommes-nous prêts à confier nos émotions et notre intimité à l'IA?