Werbeoffensive Wer klagt zuerst?

Nach Aldi, Spar und Coop geraten weitere Detailhändler ins Visier einer aggressiven Werbekampagne von Discounter Denner. Am Wochenende kamen nun Volg und Lidl an die Kasse.

In den Anzeigen sind Plakate vor Läden der Mitbewerber zu sehen, auf denen deren Kunden mit Wortspielen zu Denner gelockt werden sollen.

So heisst es zum Beispiel auf dem Plakat bei Lidl «Ein Lidl mehr sparen». Das sei ein Wortspiel, abgeleitet von «A little mehr sparen», heisst es bei Denner.

Denner-Kampagne ist nicht zulässig

Die Kampagne ist «nicht zulässig», sagt Rolf Helfenstein, Beratungschef bei der Werbeagentur Jung von Matt. «Fremde Markenzeichen und Markennamen sind geschützt und dürfen nicht verwendet werden.»

Da es sich aber nicht um ein Offizialdelikt handelt, kann Denner laut Helfenstein so lange mit den Logos der Konkurrenz werben, bis einer klagt.

Denner-Sprecherin Paloma Martino erklärt: «Wir fordern heraus und sagen geradeheraus, was wir denken. Das liegt quasi in unserer DNA.»

Bislang seien keine rechtlichen Schritte gegen Denner ergriffen worden.

Die betroffenen Unternehmen nehmen es grösstenteils sportlich. «Die Denner-Werbung schmeichelt uns», sagt Lidl.

Die Verwendung des Logos hält der Detailhändler «ohne unsere Genehmigung» für «nicht zulässig». Man werde Denner entsprechend darauf hinweisen. «Ob juristische Schritte eingeleitet werden, bleibt noch offen.»

Auch Volg hat «Zweifel an der Zulässigkeit» der Kampagne. «Aus heutiger Sicht gehen wir rechtlich nicht vor», sagt ein Volg-Sprecher.

Gratiswerbung für die Konkurrenz

Ein weiterer Knackpunkt für Werber Helfenstein, wenn ein Konkurrent mit dem Logo eines Mitbewerbers wirbt – der Schuss könnte nach hinten losgehen. «Man läuft Gefahr, dass für die Konkurrenz mitgeworben wird.»

Zudem polarisierten aggressive Kampagnen. «Potenzielle Kunden können sich vor den Kopf gestossen fühlen», so Helfenstein.