Deutsche ziehen sich zurück China stürmt die Schweiz!

Ein böiger Wind streift über den Zürichsee – Vorbote des Wetterwechsels. Am Ufer steht Jürg Schmid, Direktor von Schweiz Tourismus. Im Job erlebt Schmid längst den Sturm: Die Frankenstärke hat dem drittwichtigsten Schweizer Wirtschaftszweig brutal zugesetzt. Bis Ende Juli sank die Zahl der Logiernächte um 940 000 oder 4,4 Prozent. Im Interview mit SonntagsBlick erklärt Schmid, wie er Gegensteuer geben will.

Herr Schmid, immer mehr Schweizer ziehts in den Ferien ins nahe Ausland, etwa das Südtirol – weils dort viel billiger ist. Auch Sie?
Jürg Schmid: Natürlich nicht! Aber es ist klar: Viele Schweizer erliegen dieser Verlockung. Sie nutzen die höhere Kaufkraft des starken Frankens und geniessen das. Langfristig geht es nicht auf, dass wir unsere hohen Löhne im Ausland ausgeben.

Wo waren Sie in den Ferien?
Ich mache jedes Jahr eine kleine Tour de Suisse, um neue Ecken zu entdecken. Im Sommer war ich im Walliser Lötschental. Ich habe auf der Fafleralp übernachtet. Das Hotel ist eine Perle, das Tal wild und schön! Es macht alles richtig.

Andere Hoteliers machen Ne­gativschlagzeilen. Im Glarnerland verlangte ein Hotelier 200 Franken für ein simples Zimmer mit dürftigem Frühstück. Morgens, um 10 Uhr, wirft er den Gast aus dem Zimmer: «Wenn Sie nicht sofort gehen, müssen Sie eine weitere Logiernacht bezahlen.» Wie oft hören Sie solche Geschichten?
Ich höre viele solcher Geschichten, jede ist eine zu viel. Für solche Hoteliers hat es im Schweizer Tourismus keinen Platz. Gästen, denen das widerfährt, empfehle ich, das auf allen Empfehlungsportalen prominent kundzutun. Sie sorgen dafür, dass sich solche Hoteliers aus dem Markt katapultieren.

Die neuen Bewertungsportale sind also ein Segen?
Das effektivste Marketinginstrument ist die Empfehlung. Früher schilderte man ein Hotelerlebnis sieben bis acht Bekannten. Auf einem Onlineportal sehen es 700 bis 800 Personen. Schweizer Hotels kommen bei Wertungsportalen auf eine Wiederempfehlungsrate von 91 Prozent – eine der höchsten Raten in Europa. Wir haben viele gute bis sehr gute Hotels – aber es gibt auch ein paar, die uns runterziehen.

Auch das Image als Hochpreisland schadet der Schweiz. An der Zürcher Bahnhofstrasse kostet eine Schale bis zu Fr. 7.50. Ist das nicht blanke Abzocke?
Selbstverständlich ist das zu viel! Aber beim Kaffee zahlt man nicht das Wasser und die Bohnen, sondern das Erlebnis. Sie sprechen dennoch einen relevanten Punkt an: Wein, Wasser und Kaffee prägen das Preisimage der Schweiz überproportional. Hier sind wir, zum Teil aus politischen Gründen, überproportional teuer.

Auf einer Restaurant-Rechnung kumuliert sich das!
Je nachdem, wie viel Wein Sie trinken. Wenn Sie aber den gesamten Warenkorb vergleichen, widerspiegelt das Image nicht in allen Bereichen die Realität. Die Preise der Bergbahnen sind im Vergleich mit Italien oder Frankreich sehr konkurrenzfähig. Zudem sind die Preise in der Hotellerie gewaltig gesunken. Fast auf allen Hotel-Homepages finden Sie Spezialangebote. Noch nie waren Ferien für Schweizer in der Schweiz so günstig. Viele Hotels bieten sich zurzeit gar unter ihren Kosten an.

Nachhaltig ist das nicht.
Richtig, das stehen sie vielleicht ein bis drei Saisons durch. Langfristig torpediert das die Fähigkeit, zu investieren und zu renovieren. Das bereitet mir Sorge. Zudem trifft die einbrechende Nachfrage nicht nur schlechte Hotels. Auch gute Hotels laufen inzwischen auf dem Zahnfleisch.

Zu uns kommen zwar mehr vermögende Touristen aus ­Asien und Südamerika. Sie können den Einbruch aus dem Euroraum aber nicht ausgleichen. Zeigen das auch Ihre neusten Zahlen?
Ausgleichen können Sie das nicht, aber wesentlich abdämpfen. Die Stadt-Hotellerie konnte ihre Übernachtungszahlen halten, ja sogar leicht steigern. Deutliche Rückgänge haben wir im alpinen und ländlichen Tourismus. Wegen des starken Frankens brachen die Logiernächte von Gästen aus dem Euroraum in den letzten 18 Monaten um 15, aus Deutschland gar um 20 Prozent ein. Aus China verzeichnen wir 2012 einen Zuwachs von über 30 Prozent. 2013 dürften aus China bereits mehr Hotelgäste in die Schweiz reisen als aus Nachbarländern wie Italien.

Bis jetzt profitieren aber nur einige Regionen von den asia­tischen Touristen: Luzern, das Berner Oberland, allenfalls Zermatt. Wie ändern Sie das?
Genau daran arbeiten wir intensiv. Ein Asiate, der zum ersten Mal in die Schweiz kommt, will die Highlights, das Spektakel sehen. Die Luzerner Kapellbrücke oder das Jungfraujoch bleiben top. Wir definieren aber mit asiatischen Reiseveranstaltern jetzt neue Routen durch die Schweiz. Nur hier können sie innerhalb von zwei bis drei Stunden von einem See mit mediterranem Lifestyle mitten ins ewige Eis fahren.

An welche Routen denken Sie?
Solche, die sich gut in die bestehenden Trampelpfade einfügen. Die Mehrheit der asiatischen Touristen kombiniert die drei Länder, die bei ihnen am beliebtesten sind. Italien steht für Lifestyle und Shopping, Frankreich für Kultur – die Schweiz für Natur. Luzern ist für Chinesen aus Shanghai ein Bergdorf, wo rundherum Kuhglocken bimmeln. Touristen sollen neue Routen durchs Land entdecken.

Zum Beispiel?
Mit dem Bus von Italien nach Poschiavo fahren, dort in den Bernina-Express umsteigen, auf der Diavolezza den Gletscher bewundern und dann im Engadin auf Muottas Muragl die drei goldenen Seen bestaunen. Danach kaufen Sie in Zürich Uhren ein.

Damit würde wieder nur eine kleine Region profitieren.
Föderalistisch korrekt lässt sich das nicht machen. Aber ich bin überzeugt, dass wir die Besucherströme aus Asien breiter verteilen können. In Graubünden hat das Engadin eine Chance, Davos, Arosa – oder auch Chur mit seiner magischen Altstadt. Im Wallis Zermatt, Saas-Fee oder das magische Aletschgebiet. Ebenso der Säntis und das Appenzell. Das Appenzell bietet für Chinesen überhaupt die höchste vorstellbare Exotik.

Wie bitte?
Wenn Asiaten einen Alpaufzug erleben, sind sie nicht mehr zu halten. Sie sehen echtes, gelebtes Brauchtum. Sie erleben junge Menschen in Trachten mit Tabakpfeifen im Mundwinkel, die Hackbrett spielen. Oder sie besuchen im Herbst die Kuhschauen, die wahren Miss-Schweiz-Wahlen. Das ist vergleichbar mit dem, was wir erleben, wenn wir durch die innere Mongolei fahren. Es sind kulturelle Gegensätze, die das Reisen spannend machen.

Bei Europäern und Schweizern waren sie mit neuen Angeboten wie «Wasserland» oder «SchweizMobil» wenig erfolgreich: Die Übernachtungszahlen gingen weiter den Bach runter.
Gegen solch negative Rahmen­bedingungen, wie wir sie zurzeit haben, gibt es noch keinen Zauberstab. Aber für den August erwarte ich solide Zahlen. Die Logiernächte werden wohl nur leicht unter Vorjahr liegen, möglicherweise konnten wir sie sogar halten. Das ist insbesondere bei den Übernachtungszahlen von Schweizern eine Leistung, denn das Ausland ist währungsbedingt um 30 Prozent günstiger geworden. Die starken Rückgänge hatten wir – wetterbedingt – im Juli.

Reiseveranstalter wie Kuoni jubelten: Schweizer flogen massenhaft mit Last-Minute-Angeboten an die Sonne.
Das war auch Wetterpech. Die Leute entscheiden immer kurzfristiger, wohin sie verreisen. Dabei ist das Wetter besonders im Sommer immer entscheidender. Schweizer wünschen sich grüne Wiesen – aber ohne, dass es je regnet. Im Herbst hingegen darfs auch mal neblig sein.

Vielleicht sollten Sie Wetterschmöcker Martin Horat bitten, für ein Umdenken zu sorgen. Was brachten die Spots mit ihm, in denen er viel Schnee prophezeite – und Recht bekam?
Martin Horat trug die Marke Schweiz um die Welt. Es geschieht nicht oft, dass man es mit einem Low-Cost-Spot in die News schafft – von den USA bis nach China.

Die Übersetzung war wohl das grösste Problem.
Deshalb fügten wir Untertitel ein, um die Botschaft authentisch rüberzubringen. Horat positionierte uns als Land des Schnees und des Humors. Der Spot brachte  unser Land positiv ins Gespräch.

Anders als die Finanzbranche ...
Im Ausland verbindet man die Schönheit unseres Landes nicht mit der Diskussion um das Bankgeheimnis. Die Marken-Reputa­tion einer Nation lässt sich messen. Unser Land steht im Ranking des «Nation-Brand-Index» zwar immer noch in den Top Ten. Aber es hat nachweislich und messbar gelitten. Und der Tourismus ist die Branche, die positiv und stark in die Marke Schweiz einzahlt.

Eine gute Vorlage für neue Horat-Spots, oder nicht?
Momentan ist nichts geplant, ich schliesse das aber nicht aus. Diesen Winter zeigen wir in einem Spot, dass der Erholungswert von Ferien im Schnee einzigartig ist.

Am stärksten ist der Rückgang bei den deutschen Touristen. Eine Folge der antideutschen Stimmung?
Diese Diskussion hat uns massiv geschadet! Und einige Leute förderten sie, um daraus politisches Kapital zu schlagen ...

... zum Beispiel die Zürcher SVP-Nationalrätin Natalie Rickli, die sagte, es habe zu viele Deutsche in der Schweiz.
Wenn man sich als Gast nicht willkommen fühlt, zeigt das auf jeden Fall Wirkung. Wir erhielten Hunderte Mails und Briefe. Wie viele Übernachtungen das gekostet hat, lässt sich nicht beziffern. Aber diese Debatte war unnötig und total daneben. Die Deutschen sind seit Jahrzehnten unsere besten Gäste, die uns mögen, uns sympathisch finden und mit denen uns doch auch sehr viel verbindet.

Aber sie meiden uns wegen des starken Frankens – und eine Abschwächung ist nicht in Sicht. Wie geht es weiter?
Ich schätze den Rückgang der Hotelübernachtungen in diesem Jahr auf drei bis vier Prozent. Unsere Indikatoren weisen noch nicht darauf hin, dass die Talsohle bereits in diesem Winter erreicht wird. Aber die Rückgänge flachen sich ab, wenn auch auf der tieferen Basis von 2012. Im Verlauf des kommenden Jahrs dürften wir eine Stabilisierung der Übernachtungszahlen sehen. Besorgniserregend ist, dass nun die Auswirkungen der sich abschwächenden Konjunktur spürbar sein werden.

2012 kommt die Schweiz auf schätzungsweise 34 Millionen Logiernächte. 2008 waren es 37,3. Können wir das je wieder aufholen?
Irgendwann sicher, denn die Schweiz ist ein attraktives Reiseland. Aber bei unveränderten Rahmenbedingungen können wir diese Rückgänge in den nächsten Jahren nicht so schnell wett­machen. Dann müssen wir ein tieferes Niveau akzeptieren, auf dem wir wieder wachsen können. Aber Sie lassen etwas ausser Acht.

Was denn?
Der Schweizer Tourismus hat sich in den letzten 30 Jahren viel besser entwickelt, als die Hotelstatistik vermuten lässt. Besitzer von Zweitwohnungen und Gäste in vermieteten Ferienwohnungen sowie in anderen Unterkunftsarten der sogenannten Parahotel­lerie generieren schätzungsweise 55 Millionen Übernachtungen in touristischen Regionen – deutlich mehr als die Hotellerie. Zweitwohnungen sind ein ziemlich krisenstabilisierender Faktor. Deshalb herrscht in den Bergen keine helle Panik.

Also sind Sie unglücklich über das Zweitwohnungsverbot.
Im Gegenteil! Dass diese Bauerei gestoppt wird, ist langfristig eine Riesenchance für den Tourismus. Bisher verloren wir deswegen viel Wachstum. Unsere vermögenden, loyalen Kunden in den Vier- und Fünfsternehotels verliebten sich in ihren Ferienort und kauften ein Zweitdomizil, statt weiter im Hotel zu übernachten. Kurzfristig ist der Wandel für die Ferienorte aber äusserst herausfordernd.

Gleichzeitig leisten sich viele nur noch Tagesausflüge.
Der Tagestourismus ist eine wahre Erfolgsgeschichte. Jedes Mal reist das Portemonnaie mit, jedes Mal werden Ausgaben gemacht. Dank der schnellen Verkehrswege entwickelte sich der Tagestou­rismus zum Acht-Milliarden-­Geschäft.

Starten Sie daher die Herbst-Aktion mit günstigen Bahnbilletten, um noch mehr Leute zu einem Ausflug im Herbst zu bewegen?
Dieses Hammerangebot wird ganz klar einen positiven Effekt auf den Tagestourismus haben. Zudem wird ein guter Teil der Ausflügler wegen der günstigen Hotelpreise noch eine Nacht in einem Hotel schlafen. Das hilft uns. Den Abwärtstrend umdrehen aber kann das nicht.