Marken-Namen wirken aufs Gehirn

Starke Marken wecken Emotionen und bewirken, dass Käufer weniger auf den Preis achten. Zu diesem Schluss kommt eine vom Schweizerischen Markenartikel-Verband in Auftrag gegebene Hirnforschungs-Studie der Hochschule St. Gallen.

Mit Hilfe der Magnetresonanz-Therapie wiesen die Forscher nach, dass bekannte Marken das Belohnungszentrum im Hirn aktivieren. Dadurch kommt es zu einer Verknüpfung zwischen Produkt und positivem Gefühl – mit anschliessender Verankerung in den emotionalen Zentren. Deshalb fühle sich ein Konsument stark zu einer Marke hingezogen, unabhängig von rationalen Kriterien wie Qualität oder Preis. Diese hohe «Marken-Emotionalisierung» bringe Identifikation mit sich und löse Kaufreize aus, die sogar allfällige Schwächen eines Produkts in den Hintergrund treten lassen würden, so die Experten.

Konsumenten würden kaum Entscheidungs-Schwierigkeiten beim Kauf hochemotionaler Marken zeigen – ein Vorteil von Marken in Zeiten von «Preisschlachten». Dagegen seien bei Nicht-Markenartikeln die Kaufentscheide stark von Informationen und wenig von Emotionen abhängig, was den kritischen Blick auf den Preis fördere. (SDA/gsc)